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15/08/2018

Produits de luxe : l’expérience pour déjouer la trivialisation

Le commerce des produits de luxe se porte très bien et, paradoxalement, c’est presque un problème pour les grandes maisons, notamment européennes. Parce que, dans nos imaginaires européens, qui dit luxe dit aussi « exception », alors qu’industrie rime de fait avec « masse ». Et il faut bien être dans le registre industriel pour répondre à une demande de produits de luxe qui explose, tirée bien sûr par la Chine et des consommateurs chinois à l’appétit plus aiguisé que jamais, dans l’empire du Milieu lui-même, mais surtout à l’étranger. En effet, d’après une étude de Bain & Co, si les dépenses des consommateurs chinois représentent 32% du marché mondial des produits de luxe (estimé à 262 milliards d’euros en 2017), les ventes domestiques ne comptent que pour 8 %. Pour cette clientèle chinoise, le voyage à l’étranger s’organise souvent autour de parcours de shopping ritualisés dans les hauts lieux du luxe… Et c’est pour leur simplifier la vie que les marques et les enseignes se mettent à WeChat (voir à la fin du billet).

Le défi : entretenir la magie et nourrir la légende

Les consommateurs de produits de luxe ont changé et pas seulement parce qu’ils sont de plus en plus asiatiques : toutes les études que vous pourrez lire sur le sujet disent qu’ils sont aussi beaucoup plus versatiles qu’avant et surtout plus jeunes : d’après l’étude de Bain, 85 % de la hausse du marché serait désormais portée par les moins de 40 ans, les fameuses générations Y et Z.

Toute la difficulté des marques est de satisfaire leurs attentes sans se renier elles-mêmes, c’est-à-dire sans glisser trop vite vers la catégorie « Premium ». D’où, dans toutes les grandes maisons européennes, un storytelling se référant à la tradition et au savoir-faire pour faire perdurer l’idée d’excellence et d’exception, alors que ce sont en réalité les produits « de masse » (parfums, cosmétiques, accessoires et prêt-à-porter) qui font, si j’ose dire, bouillir la marmite des groupes de luxe. C’est la base même de leur modèle. Il s’agit de 1/ faire rêver le grand nombre en mettant en scène l’inaccessible et 2/ vendre à grande échelle des produits qui donnent à chacun l’impression de posséder une petite parcelle de cet inaccessible qui reste réservé à quelques-uns, même si ces derniers sont de plus en plus nombreux, notamment grâce à l’augmentation du nombre d’hyper-riches en quête d’hyper-luxe.

Les produits de luxe à l’épreuve du e-commerce

Les deux principaux risques associés à la massification de la distribution des produits de luxe sont la contrefaçon (éternel corollaire) et, surtout, ce que l’anthropologue Marc Abélès, auteur du livre Un ethnologue au pays du luxe appelle la trivialisation : une forme de banalisation et de dévalorisation qui frappe les marques quand leurs produits, vus et revus, disponibles partout, perdent leur caractère distinctif et électif aux yeux des consommateurs qui en avaient initialement assuré la promotion.

Le remède à cette érosion, c’est l’expérience proposée aux clients du luxe, dans la communication comme dans les produits, et aussi bien en magasin qu’en ligne, sans rupture entre ces deux univers, dont le deuxième reste un défi considérable pour la plupart des marques.

D’après le dernier Luxury Trend Report de l’Ifop (novembre 2017), le développement du e-commerce est le premier challenge des entreprises du luxe (cité par 38% des acteurs interrogés), juste devant le CRM et la relation client (36%). Les deux vont de pair et après avoir investi avec succès dans le contenu, sur leurs sites et sur les réseaux sociaux, les marques s’efforcent de mieux connaître leurs clients en capitalisant sur les données. Si c’est une priorité, la maîtrise de l’omnicanal n’est pas encore au rendez-vous : seulement 5% des acteurs  interrogés par l’Ifop estiment que les marques de luxe intègrent d’ores et déjà très bien la dimension e-commerce et seulement 1 % qu’elles maîtrisent la relation digitale avec leurs clients.

Néanmoins en 2017, les ventes en ligne de produits de luxe ont progressé de 24%. Si le marché américain représente à lui seul la moitié des ventes, la croissance est particulièrement remarquable en Europe et en Asie. Bain observe que les accessoires restent la catégorie la plus vendue en ligne, devant l’habillement, mais que les produits de beauté, ainsi que l’horlogerie et la joaillerie, sont en forte augmentation. Pour le cabinet de conseil « les marques semblent enfin décidées à tirer parti de ce canal en créant leurs propres boutiques en ligne, qui génèrent aujourd’hui 31 % des ventes.« 

L’expérience digitale, nouveau terrain d’invention

Parmi les bonnes idées des marques de luxe pour nouer une relation digitale avec leurs clients, au-delà du seul achat, voici quelques initiatives repérées par Ipsos Loyalty :

  • Essayer les produits en ligne avec l’application color shade d’Yves St Laurent, ou le nuancier de teintes de maquillage sur le site de Guerlain
  • Personnaliser les produits — Louis Vuitton permet à ses clients de personnaliser leurs sacs sur le site de la marque
  • Prendre rendez-vous avec un expert en boutique pour bénéficier de conseils avant l’achat, par exemple sur le site  du joaillier Fred.
  • Réserver sa séance shopping en ligne avec le Service de Personal Shopping du Printemps, qui accueille ses clients dans son salon privé, confidentiel et exclusif.

Autant d’occasions de recueillir des données sur les clients pour mieux les connaître, les reconnaître, gommer les frontières entre online et real life, et leur faire vivre à chaque occasion un moment d’exception. C’est en tout cas l’objectif…

Le problème de tous ces dispositifs, c’est qu’ils se banalisent très vite et qu’il faut sans cesse en réinventer de nouveaux. En fait, je pense que l’expérience en ligne n’égalera jamais la magie d’une visite dans un belle boutique, où l’on peut toucher, humer, se laisser tenter et ressentir cette délicieuse émotion mêlée d’un soupçon de culpabilité d’avoir fait une folie et d’en être ravi  ! Chose que je n’ai jamais ressentie en validant un achat sur Internet…

Et pour terminer, quelques chiffres sur la relation client dans l’univers luxe, compilés par Approche sur mesure :

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