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19/10/2018

Le prix de la laitue à l’heure du surge pricing

Le surge pricing, c’est la pratique qui consiste à faire varier en temps réel le prix de vente d’un produit en fonction de critères tels que la demande et l’état des stocks à l’instant « t ». Nous nous sommes tous plus ou moins résignés à ce que cette technique d’ajustement dynamique des prix soit appliquée aux billets de train et d’avion, aux séjours touristiques et aux nuits d’hôtels. Mais voilà que cette pratique s’étend aux produits de consommation, non seulement en ligne mais potentiellement dans les magasins et non seulement en fonction de la demande mais aussi des données personnelles du consommateur !

Du yield management au surge pricing

Que le yield management — littéralement « gestion du rendement » — soit devenu la norme dans l’univers du transport et du tourisme, soit ! Mais je ne connais personne qui, en tant que client, arrive à trouver vraiment « normal » et « juste » que la personne assise à côté de lui dans un avion ait pu payer son billet 2 fois moins cher que lui… Cela paraît d’autant plus injuste que les règles d’ajustement sont totalement opaques pour le client. Par exemple, vous vous imaginez qu’en réservant votre hôtel très à l’avance vous obtiendrez le prix le plus intéressant. En réalité, comme l’expliquait Olivier Franchesquin dans ce billet, rien ne dit que vous n’obtiendriez pas un bien meilleur prix en réservant à la dernière minute parce que, la  demande ayant été moins forte que prévu, la priorité de l’hôtelier est à ce moment-là de maximiser le taux d’occupation en proposant un prix très attractif. En tant que client, vous n’avez strictement aucun moyen de le savoir. On pourrait difficilement trouver meilleure illustration de ce qu’est l’asymétrie d’information…

La centralisation de l’information sur l’état de l’offre et de la demande a de longue date rendu possible ces pratiques dans le travel et l’hôtellerie. La traçabilité généralisée et la collecte massive de données sur les consommateurs permettent aujourd’hui de les étendre à l’ensemble du retail et des services. Bienvenue dans le monde enchanté du surge pricing !

La main invisible du marché est un algorithme

Que tout le monde paie le même prix pour le même produit acheté le même jour au même endroit, voilà qui nous paraît normal. C’est en quelque sorte la base du contrat moderne entre acheteur et vendeur et cela nous a permis de sortir depuis des décennies de la fastidieuse pratique du marchandage systématique. Il nous paraît tout aussi normal que ce prix puisse, le cas échéant, être revu à la baisse pour récompenser notre fidélité. C’est ce que font aussi bien vos sites e-commerce favoris que votre boucher (si vous lui êtes vraiment fidèle). Dans ce genre de transaction, le prix est connu d’avance : il est affiché et, même si vous ne savez pas exactement comment il est déterminé, vous l’acceptez en connaissance de cause. Ou alors, s’il ne vous convient pas, vous n’achetez pas.

Mais que se passe-t-il si, au-delà de l’offre et la demande, la fixation du prix par le marchand fait entrer en ligne de compte des paramètres tels que :

  • le nombre de fois que vous avez consulté la page de tel produit sur son site – ce qui prouve que vous êtes vraiment intéressé ;
  • le lieu où vous habitez, votre adresse IP ou la marque de votre smartphone ;
  • le nombre de vos amis Facebook ou de vos followers sur Instagram ;
  • ce qu’il sait de la composition de votre famille ou de votre niveau de revenu – informations extrapolées à partir des données qu’il a sur vous ;
  • les ajustements dynamiques de prix faits sur les produits qui vous intéressent par ses principaux concurrents…

La conséquence est très simple et, de mon point de vue, extrêmement dérangeante : plus personne ne paie le même prix ; et, dans l’absolu, le prix peut changer d’une seconde à l’autre en fonction d’actions ou de données qui n’ont rien à voir avec l’achat envisagé. Cela rend en outre la comparaison impossible puisqu’il est peu probable que les différents marchands aient les mêmes données sur vous et utilisent le même algorithme de fixation de prix.

Martingales absurdes

Vous n’y croyez pas ? Déjà en 2012, le Wall Street Journal révélait que le site de voyages Orbitz s’essayait à proposer des produits plus chers à ceux qui se connectaient à partir d’un Mac après avoir découvert – grâce à l’analyse des data – qu’ils étaient prêts à dépenser en moyenne 30 % de plus que les utilisateurs de PC pour une nuit d’hôtel. Depuis, les algorithmes de pricing n’ont cessé de se répandre et personne, à part le marchand, ne sait exactement quelles sont les données qu’ils utilisent pour fixer leurs prix dynamiques.

Franchissons allègrement le dernier pas : celui du surge pricing dans les magasins physiques. La loi oblige les marchands à afficher les prix sur des étiquettes, ce qui est un sacré problème dans une logique de surge pricing. Mais si vous généralisez les étiquettes électroniques utilisées dans les supermarchés, le problème disparaît. Persiste celui de l’identification du client, car il faut pouvoir le relier à son profil au moment où il entre dans le magasin. Un problème balayé par les solutions mises en œuvre dans le « supermarché connecté » sans vendeur et sans caisse d’Amazon dont on nous rebat les oreilles. Et voilà bouclée la boucle magique qui, veut-on nous faire croire, prendra en compte nos intérêts — car les marchands ne sont pas fous : ils ne prendront jamais le risque de tuer la poule aux œufs d’or en appliquant des martingales absurdes pour calculer leurs prix.

Je veux le croire. Faisons leur ce crédit. Mais exigeons la transparence sur les algorithmes, leurs méthodes de calcul et les données personnelles qu’ils prennent en compte pour établir à l’instant « t » le juste prix « personnalisé » des billets d’avion, des chaussettes, des boulons de 12 ou de la laitue…

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