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10/12/2018

Prédictions de Forrester pour 2019 : les 3 défis que votre marque doit relever

Parmi les 14 prédictions de Forrester pour 2019, 3 ont particulièrement retenu mon attention, d’une part, parce qu’elles concernent directement le marketing et l’expérience client et, d’autre part, parce qu’elles mettent en évidence les défis que les marques et les entreprises vont devoir relever dans les 12 prochains mois.

1/ Démontrer la valeur business de l’expérience client

Forrester avait déjà tiré la sonnette d’alarme dans ses prédictions 2018 : l’expérience client, telle qu’elle est pensée et utilisée dans la plupart des entreprises, ne donne pas les résultats attendus. Les stratégies de différenciation par l’expérience déployées par les marques parviennent à renforcer l’engagement émotionnel des clients et des publics visés mais échouent à les fidéliser. Si bien que 89 % des professionnels interrogés par Forrester estiment que le ROI de l’expérience client n’est pas clairement identifié/établi dans leur entreprise. En d’autres termes, les investissements dans l’expérience client, très centrés sur l’émotionnel, ne se retrouvent pas dans le chiffre d’affaires…

Conséquence, d’après Forrester : en 2019, 20 % des entreprises pourraient abandonner leurs initiatives stratégiques dans le domaine de l’expérience et revenir à des stratégies de différenciation par le prix, donnant des résultats sonnants et trébuchants à court terme.

De mon point de vue, les entreprises qui feront ce choix se tirent une balle dans le pied : qui dit « différenciation par le prix », dit en réalité « prix toujours plus bas » et, donc, réduction toujours plus drastique de la marge, ce qui va rarement de pair avec un haut niveau de qualité de service et de relation client…

Je suis convaincu qu’il faut faire exactement l’inverse, c’est-à-dire investir dans une stratégie de transformation qui concerne toute l’entreprise et qui consiste à tout repenser – organisation, processus, comportements – du point de vue du client, de ce qu’il vit concrètement quand il vient en magasin, achète sur votre site web ou contacte votre service client. Oui, c’est un travail exigeant et de longue haleine qui n’a pas grand-chose à voir avec ce que beaucoup trop d’entreprises mettent encore sous l’étiquette « expérience client ». Pour avoir les coudées franches dans cette stratégie de transformation, vous devez démontrer ce qu’elle rapporte non pas en termes de popularité de vos campagnes marketing, mais en termes de clients gagnés, de taux de réachat, d’augmentation du panier d’achat ou de la fréquence d’achat. C’est aussi à ça que servent les solutions que nous développons pour nos clients.

2/ Mieux cibler les investissements technologiques

Je suis 100% d’accord avec ce que dit Forrester : les entreprises doivent faire preuve de beaucoup plus de pragmatisme dans la manière dont elles conduisent leur transformation numérique.

Les situations sont tellement contrastées d’une entreprise à l’autre, d’un secteur à l’autre, qu’il est extrêmement difficile de dégager des lignes directrices qui vaudraient pour tous. Je n’ai pas lu toute la littérature de Forrester sur le sujet, mais je constate régulièrement les difficultés que rencontrent les entreprises très établies qui ont différé sans cesse les investissements indispensables pour se doter d’une infrastructure adaptée aux enjeux de réactivité et d’agilité actuels. Faute d’avoir fait ces investissements en temps voulu, elles ne peuvent pas tirer partie des avancées les plus récentes du numérique sans construire de coûteuses usines à gaz qui sont un frein supplémentaire à leur transformation.

Il me semble que c’est par cette modernisation infrastructurelle que commence le pragmatisme technologique dont parle Forrester. Une fois que cette base existe, il est possible de construire une entreprise capable de mettre à profit les technologies qui créent de la valeur pour ses clients et pour ses collaborateurs, en leur donnant plus d’autonomie, en leur faisant gagner du temps, en éliminant les tâches frustrantes et inutiles pour mieux se concentrer sur ce qui fait la différence : les relations et les échanges interpersonnels, chaque fois et partout où il n’existe pas, pour l’instant, de solution technologique susceptible de s’y substituer de manière satisfaisante.

Dans le contexte concurrentiel actuel, il n’y a pas d’alternative : pour maintenir une qualité relationnelle et une qualité de service au niveau des attentes des clients d’aujourd’hui, il faut investir en priorité dans des solutions — de selfcare, d’automatisation des processus, de gestion de données et de gestion de la relation client — qui donnent d’autant plus de valeur au travail humain. Ayant dit cela, je ne peux malheureusement qu’apporter crédit à la deuxième des prédictions de Forrester pour 2019 :

25 % des entreprises vont ralentir leurs efforts de transformation numérique et perdre des parts de marché pour cette raison.

3/ Investir plus que jamais dans l’humain

C’est la suite logique des points précédents : plus il y aura de technologie dans la relation client et dans le parcours client, plus l’humain fera la différence quand la technologie sera prise en défaut. Et si on en croit Forrester, elle risque de l’être souvent dans les entreprises qui ont un peu trop vite remplacé des collaborateurs compétents par des technos à base d’IA pas vraiment matures, notamment dans les métiers de la vente, du marketing et du service client. Conséquence, Forrester prédit ni plus ni moins qu’une révolte des clients contre les chatbots tout simplement parce qu’ils sont inefficaces !

Raison de plus d’investir dans l’humain, ce qui, dans le contexte actuel, signifie à la fois développer la culture client et faire de gros efforts pour améliorer l’expérience collaborateur. Forrester insiste sur ce point parce que le marché de l’emploi étasunien redevient très favorable aux salariés et qu’il devient plus difficile d’attirer et retenir les talents. Le défi est, je cite, « d’améliorer à la fois la satisfaction des employés et leur productivité en les aidant à rester concentrés sur leurs tâches les plus importantes ». Une des difficultés pour les entreprises sera de mettre en place un dispositif de mesure de l’expérience collaborateur qui soit à la fois juste, complet et cohérent. Ce n’est vraiment pas gagné d’avance, si bien que Forrester estime que :

85 % efforts de mesure de l’expérience collaborateur échoueront…

Sur ce sujet, je vous renvoie à ce billet d’Olivier Franchesquin sur les effets pervers des systèmes de mesure de la performance et de la satisfaction et à la dernière édition de notre Baromètre des KPIs des Services Clients.

 

 

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