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22/07/2018

Once & Done, une approche gagnant-gagnant

Le Once & Done, littéralement le « fait en une fois », est l’extension à tous les canaux de contact d’un indicateur en vigueur de longue date dans les centres d’appels : le taux de résolution au premier appel (ou FCR, first call resolution). La multiplication des canaux conduit à la définition élargie suivante :

le Once & Done est le pourcentage de demandes traitées en une seule fois ou en un seul échange et avec succès.

Évidemment, le plus important dans cette définition, c’est la fin : « AVEC SUCCÈS »

Pourquoi le Once & Done suscite-t-il tant d’intérêt ?

Depuis quelques années, cet indicateur intéresse beaucoup les responsables de Service Client parce qu’il réconcilie leurs éternels impératifs d’efficacité opérationnelle et de qualité de service avec l’enjeu croissant de toute marque : la satisfaction client.

De fait, on peut considérer qu’une réponse complète dès le premier échange est une réelle source de satisfaction pour les clients. Ça l’est aussi pour les conseillers qui n’ont pas à rouvrir plusieurs fois les dossiers, ce qui leur permet en outre d’en traiter davantage… Donc, a priori, tout le monde est gagnant ! A condition, toutefois, de prendre quelques précautions.

Un indicateur à double tranchant

En effet, sous ses airs de « super indicateur », parce que représentatif de plusieurs dimensions de la performance d’un service client, le Once & Done n’est pas forcément adapté à tous les types d’activités : typiquement, si votre service gère principalement des demandes complexes, il y a peu de chances que celles-ci puissent être résolues et clôturées en un seul coup de fil ou échange d’e-mails.

Mais, surtout, le Once & Done peut être extrêmement trompeur parce qu’il est beaucoup moins facile à mesurer qu’on l’imagine. C’est ce qu’explique très bien Agnès Debacq, responsable Service Client du groupe Effia :

« Notre objectif était d’avoir un taux de Once & Done de 90%. Mais il faut être très vigilant sur la manière dont on mesure les choses. Beaucoup de demandes peuvent effectivement être traitées en un seul échange mais, grâce aux données que nous avons dans easiware, nous avons constaté que si le collaborateur ne va pas jusqu’au bout de la demande initiale et/ou n’anticipe pas la question que pourrait induire la réponse qu’il apporte, alors le client réitère souvent sa demande sur la même typologie. Avant de le découvrir, nous pensions avoir un taux de Once & Done de 92%. En réalité, en tenant compte des réitérations, il est plus proche de 70% que de 90%… »

De plus, si les conseillers du Service Client sont objectivés sur cet indicateur, ils peuvent être tentés d’apporter une réponse superficielle au détriment d’une réponse complète et précise. Ce qui, inévitablement, réamorce la pompe des demandes. N’oublions pas que la vraie définition du Once & Done est « le pourcentage de demandes traitées en une seule fois ET AVEC SUCCÈS ». Mal compris et non pondéré, le Once & Done à l’effet inverse de ce que vous escomptiez puisqu’il induit des demandes supplémentaires et impacte potentiellement de manière négative un autre indicateur essentiel : le taux de satisfaction client.

Fiabiliser la mesure du Once & Done

Pour éviter ces travers et identifier les réitérations cachées évoquées par Agnès Debacq, il faut un outil de Service Client capable, comme easiware, de tracer et rapprocher les demandes sur tous les canaux que le client peut utiliser. C’est impossible dans les environnements où chaque canal est traité en silo : si vous êtes dans ce cas, vous ne pouvez pas voir que ce client auquel vous pensez avoir répondu en une fois au téléphone vous a recontacté par e-mail ou via le chat juste après, pour le même motif… D’où une surestimation fréquente et trompeuse du taux effectif de résolution au premier contact.

Qui utilise vraiment cet indicateur ?

La troisième édition du Baromètre des KPIs des Services Clients confirme le constat des deux premières, à savoir, que l’on parle beaucoup plus du Once & Done qu’on ne l’utilise : seulement 42 % des 350 participants ont répondu aux questions concernant leur objectif et leur taux effectif de résolution au premier contact (par téléphone donc). C’est chez les prestataires en relation client et télémarketing que le Once & Done téléphonique est le plus suivi (33%). Cela signifie que 57 % des marques ne calculent pas cet indicateur – et jusqu’à 71 % dans les entreprises ayant un modèle B2B2C (industrie agroalimentaire, bien de grande consommation, cosmétique, pharmacie, etc.)

Le Once & Done pour les demandes par e-mail ou formulaire est encore moins suivi : tous secteurs confondus, seuls 35 % des répondants le mesurent, les prestataires en relation client étant cette fois nettement en dessous de la moyenne (25 %) contrairement aux acteurs de la distribution/e-Commerce (44 %).

Les objectifs de Once & Done sont-ils atteints ?

La réponse est non ! Les marques se montrent visiblement trop ambitieuses aussi bien sur le canal voix que sur le canal e-mail. Sur l’ensemble des répondants, le taux moyen visé est de :

  • 75,6 % sur le canal Voix, 2 marques sur trois ayant un objectif supérieur à cette moyenne
  • 76,3 % sur le canal e-mail, 2 marques sur trois ayant là aussi un objectif supérieur

Les taux réels sont bien inférieurs :

  • 57,6 % sur le canal Voix (18 points de moins que l’objectif)
  • 60,2 % pour l’e-mail (16 points de moins que l’objectif)

Par téléphone comme par e-mail, 60 % des marques n’atteignent pas leur objectif de Once & Done et compte tenu de ce que j’ai du plus haut de la tendance à surestimer le taux effectif, on peut supposer qu’elle sont encore plus nombreuses à ne pas atteindre leur objectif.

On souligne au passage que les marques qui utilisent un seul logiciel de Service Client sont beaucoup plus nombreuses que les autres à atteindre leurs objectifs : 67,7 % y arrivent sur le canal téléphonique et 77 % pour l’e-mail…

Pour en savoir plus sur cet indicateur et les autres KPIs suivis par les Services Clients, plongez-vous dans l’e-book des résultats du Baromètre des KPIs 2018.

 

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