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17/11/2018

NPS : le poids inexistant des "ni promoteurs ni détracteurs"

Le NPS – Net Promoteur Score – suscite autant d’adhésion chez les professionnels du marketing et de la Relation Client que de questions chez ceux qui aiment comprendre ce qui se cache derrière les notes, les scores et autres dispositifs utilisés pour mesurer la satisfaction ou la fidélité des clients. La publication de l’Observatoire des Services Clients 2018* – réalisé par BVA pour l’Élection du Service Client de l’Année – me donne l’occasion de revenir sur cet indicateur et, en particulier, sur la non prise en compte, dans le calcul du NPS, de ceux qui sont considérés comme n’étant ni promoteurs ni détracteurs de la marque qui les interroge.

Un NPS égal à zéro, qu’est-ce que ça dit ?

Cette année, dans son enquête, BVA a demandé aux Français dans quelle mesure, sur une échelle de 1 à 10, ils recommanderaient à leur entourage (famille, amis, collègues) la dernière marque dont ils ont contacté le Service Client. J’ignore pourquoi l’échelle proposée par BVA n’était pas de 0 à 10 comme il est de mise dans le calcul du NPS… Quoi qu’il en soit, il en ressort un NPS égal à zéro, puisque le pourcentage de détracteurs est égal au pourcentage des promoteurs – en l’occurrence 31 % de deux côtés [si vous n’avez plus le mode de calcul en tête, je vous renvoie vers ce billet d’Olivier Franchesquin].

Mais ce qui me frappe dans la restitution de ce résultat ci-dessous, c’est le passage sous silence du groupe le plus nombreux : les 38 % de répondants considérés comme « neutres » parce qu’ils ont attribué des notes qui ne comptent pas dans le calcul, c’est-à-dire un 7 ou un 8.

Je sais bien que c’est la convention, mais je n’arrive décidément pas accepter que ce groupe, qui est bien le plus nombreux ici, ne soit pas pris en considération, ce qui pourrait inciter à penser qu’il n’est pas nécessaire de s’en occuper. Il n’en est évidemment rien ! Ces clients « ni-ni » sont forcément un enjeu, ne serait-ce que pour les faire basculer dans la catégorie des « promoteurs » ou éviter qu’ils ne dégringolent dans celle des « détracteurs ».

Si à la place de l’échelle NPS, on avait proposé aux répondants la typologie de réponses classique des enquêtes d’opinion – « pas du tout », « plutôt pas », « plutôt », « tout à fait » – ces 38 % seraient apparus dans la catégorie « plutôt » et auraient porté à 69 % la proportion de répondants susceptibles — a priori — de recommander la dernière marque dont ils ont contacté le Service Client. On en aurait déduit que près de 70 % des Français seraient prêts à recommander la dernière marque qu’ils  ont contactée, ce qui est psychologiquement plus satisfaisant que de se dire qu’on a un NPS égal à zéro — score que l’on peut obtenir aussi bien en ayant 1% de promoteurs et 1% de détracteurs, qu’en ayant 33 % de promoteurs et 33 % de détracteurs.

OK, vous me direz que, de toute façon, personne ne se satisfait d’un NPS inférieur ou égal à zéro. Mais vous m’accorderez que les deux situations que j’évoque n’ont pas du tout la même signification, ni les mêmes implications : dans le premier cas, vous avez en réalité 99 % d’opinions positives (dont 98 % de « plutôt ») et seulement 1 % de clients mécontents/insatisfaits/déçus, ce dont vous auriez toutes les raisons d’être fier. Dans le second cas, vous avez certes 66 % de clients satisfaits, mais 33 % de clients insatisfaits et, là, vous devez très sérieusement vous inquiéter pour l’avenir de votre marque… Et si vous réussissez la prouesse de passer de la deuxième situation à la première, en 2 ans par exemple, votre NPS reste désespérément égal à zéro, malgré tous les efforts faits pour réduire de 32 points le pourcentage de « détracteurs ».

J’en conclus que, même utilisé à des fins de benchmarking et non de pilotage, le NPS est indicateur peu significatif et peu sensible : d’une part, il donne pour identiques ou équivalentes des performances structurellement différentes ; d’autre part, il ne reflète pas fidèlement les variations de l’objet mesuré, notamment dans le temps. Si vous voulez comprendre pourquoi c’est problématique, je vous renvoie aux explications de Christophe Benavent sur les 6 critères des bons KPIs.

Mais ce n’est pas tout…

Le NPS, de l’intention à la recommandation effective

Comme Olivier le rappelait dans son billet, le NPS ne mesure rien d’autre que la propension de vos clients à recommander votre marque. Rien ne vous garantit qu’ils vont le faire…  BVA a eu la bonne idée de demander aux « promoteurs » de la dernière marque contactée s’ils l’avaient déjà recommandé réellement à leur famille, à des amis ou à des collègues. Outre le fait les Français sont visiblement beaucoup plus enclins à recommander une marque à leur famille qu’à leurs collègues, on ne peut que souligner la déperdition de 21 % entre l’intention de recommander et la recommandation effective.

 

21 points d’écart, chez ceux qu’on classe pourtant parmi les « promoteurs »… Cela laisse de très beaux restes, mais cela oblige tout de même à relativiser la confiance qu’on peut mettre dans les promoteurs et donc dans la capacité du NPS à donner une idée du business futur… D’autant que cette déperdition varie énormément d’un secteur à l’autre, et ce que le NPS du secteur soit positif ou négatif !  Ainsi, elle atteint 77 % dans les utilities dont le NPS est de –19, mais elle est tout de même 33 % dans la banque/assurance, qui affiche un NPS de +12. Elle est au plus bas (14 %) aussi bien dans la VAD que dans le transport/voyage qui présentent respectivement un NPS de +18 et de –46.

Je conclus en disant que, contrairement à ce que pourrait vous laisser penser cet article, je n’ai strictement rien contre le NPS, ni du reste contre aucun autre indicateur — du moins tant qu’on n’essaie pas de lui faire dire n’importe quoi. Cela vaut aussi bien pour le NPS dans la Relation Client que pour le PIB en économie : à force d’être mis en avant et promus au rang d’indicateurs universels, ils sont devenus ni plus ni moins que des fétiches. Or, pour piloter la satisfaction de vos clients et pour l’améliorer, vous n’avez pas besoin de fétiches. Vous avez besoin de quelques KPIs qui correspondent à vos objectifs business et qui reflètent fidèlement les résultats de vos actions. Le NPS peut évidemment en faire partie — à condition 1/ de ne pas être utilisé seul, et 2/ de ne jamais oublier ce qu’il représente vraiment…

* Enquête réalisée par l’institut de sondage BVA, par Internet, du 5 au 11 juillet 2018, auprès d’un échantillon de 1 000 personnes représentatif de la population française de 18 ans et plus.

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