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19/04/2018

Notation par les clients. Et s’ils disaient stop ?

Les systèmes d’évaluation et de notation par les clients se sont généralisés et, en tant que consommateurs, nous sommes tous devenus des « serial noteurs ». Heureux qu’on nous demande notre avis sur tout, nous distribuons frénétiquement des étoiles, des cœurs, des « like » et des « dislike » sans trop penser à ce que nos contributions individuelles à ce système de notation généralisée signifient, ni aux conséquences qu’elles peuvent avoir. Mais que se passerait-il si les clients s’en lassaient et disaient stop ? S’ils se mettaient à faire la grève des étoiles ? Ce serait assurément très problématique pour les marques…

La notation est forcément un jugement…

Que ce soit sur 5, sur 10 ou sur 20, noter – le devoir d’un élève, un produit, un service, un magasin, un vendeur, un film ou un livre… – c’est émettre un jugement, ce qui est tout sauf un acte neutre. Ce n’est pas un hasard si le débat sur les notes à l’école, notamment dans les petites classes, refait régulièrement surface. Et le fait de remplacer les notes sur 10 par des lettres de A à E agrémentées de « plus » et de « moins » ne change rien à l’affaire : noter, c’est juger et c’est forcément réducteur.

Tout jugement comporte des biais…

Quand on juge, on exerce un pouvoir. Ce pouvoir peut être minuscule et dérisoire, par exemple s’il s’agit de noter le croustillant des croissants du petit-déjeuner d’un l’hôtel. Il peut-être beaucoup plus important, voire lourd de conséquences, s’il s’agit noter la conduite d’un chauffeur VTC ou la ponctualité d’un livreur…

Le problème, c’est que, sous l’apparente simplicité des notes, sous leur apparente objectivité, il y a un monde de subjectivité et d’arbitraire, tout une série de biais qui échappent aussi bien au noteur qu’au noté. Dans le cas des devoirs scolaires, on sait par exemple que l’ordre de correction des copies influe sur la note : une bonne copie arrivant après 5 copies médiocres, obtient une meilleure note qui si elle avait été corrigée la première. On sait par ailleurs qu’une même copie corrigée par un prof qui connaît l’élève et un qui ne le connaît pas n’obtient pas la même note.

Quand la notation par les clients concerne un service ou un produit, le sociologue Jean-Samuel Beuscart fait observer que :

« Ceux qui notent rarement ont plus tendance à aller plus vers les extrêmes pour exprimer leurs coups de cœur ou bien se défouler. Ceux qui notent plus souvent sont plus modérés, conscients de leur petit pouvoir. »

Dans le cas bien connu des enquêtes de satisfaction client à chaud, entrent en ligne de compte des paramètres émotionnels et conjoncturels que la note est impuissante à restituer. Que savez-vous réellement de l’état émotionnel des clients qui vous attribuent un 2 ou un 9 quand vous leur demandez s’ils recommanderaient votre marque ? Seuls les commentaires et les verbatims qui accompagnent éventuellement la note permettent de s’en faire une idée. Encore faut-il s’y intéresser, c’est-à-dire les lire, les analyser et en tirer des enseignements. Ce que les marques font de plus en plus sérieusement, encore que…

Bien sûr, les notes sont utiles puisqu’elles servent à fabriquer des KPI, des indicateurs de satisfaction client, des indices qui servent à piloter la qualité de service. Mais j’aime assez la mise en garde de Roger-Pol Droit, dans cette tribune récente, sur l’apparente objectivité des indicateurs basés sur des notes :

« Le résultat possède un avantage : il devient lisse, anonyme, uniforme, homogène. Il est manipulable et transmissible comme un élément supposé objectif. Il a même l’air précis, pointu, affûté, uniquement parce que les notes se prêtent aux moyennes et statistiques. En compilant une masse d’avis quantitatifs, on obtient d’un seul coup une «synthèse» dont l’exactitude semble usinée à la perfection, reflétant la réalité avec une précision impeccable, à la décimale près. En fait, tant de notes ne parlent ni des objets ni des gens. »

Le client a-t-il envie de noter en permanence ?

Je pense que la réponse est non. Il y a quelques années déjà que les marketers anglo-saxons parlent de « like fatigue » et de « social media fatigue » : sur les réseaux sociaux, les marques ont de plus en plus de mal à engager les socionautes à liker et a fortiori partager ce qu’elles publient. Les trop nombreuses sollicitations des marques seraient même une des raisons pour lesquelles certains fuient désormais les réseaux sociaux…

Je sens poindre autour de moi le même genre de fatigue face aux incessantes demandes de notation et d’évaluation de tout, tout le temps… Cette fatigue me gagne moi aussi ! Je réponds moins aux enquêtes de satisfaction. Quand booking.com me relance pour la troisième fois parce que je n’ai pas encore donné mon avis sur le dernier hôtel que j’ai fréquenté, cela m’agace. Avant, je le faisais à la première sollicitation. Maintenant, déçu, satisfait ou enthousiasmé par l’hôtel en question, je laisse traîner… Je n’ai plus envie de noter, même je suis le premier à reconnaître que le système de notation par les clients est une des principales raison pour laquelle je passe par booking.com. Idem pour un certain nombre d’autres plateformes.

Que se passerait-il si tout le monde réagissait comme moi ? Si les utilisateurs décidaient en masse de ne plus noter ni commenter, il est clair que la valeur du service pour l’utilisateur dégringolerait rapidement et avec elle la fréquentation du site. Le site entrerait dans une spirale négative dont il aurait le plus grand mal à sortir.

Notation des personnes, une question morale ?

Quant à l’idée de noter des personnes, directement ou indirectement, elle me dérange de plus en plus. Par exemple, quand j’ai affaire à un Service Client et que ça ne se passe pas aussi bien que ça devrait avec le conseiller, je n’ai pas envie qu’il pâtisse personnellement d’une manière ou d’une autre de la note que je vais donner dans l’enquête post contact. J’aurais tendance à modérer mon jugement et donc la sévérité de la note. Et si j’en crois le même sociologue, c’est ce que nous faisons tous :

« Les internautes se sentent plus impliqués quand il s’agit de noter des personnes plutôt que des produits ou des entreprises. On ne met pas une mauvaise note à la légère à un chauffeur Uber ou un covoitureur sur Blablacar, il y a une dimension morale lorsqu’on évalue un être humain. »

J’aurais plutôt dit éthique, mais morale ou éthique, je trouve ce comportement plutôt rassurant. Et je me demande si cette réserve « morale » persistera quand nous aurons affaire à des robots ? Bonne question…

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