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10/12/2018

Magasins connectés : un succès avéré ?

Tandis que certains analystes annonçaient déjà la mort du commerce physique, les initiatives prises par les enseignes pour donner une seconde vie à leurs magasins commencent enfin à porter leurs fruits. A mesure que les attentes client évoluent, notamment grâce au développement du e-commerce, certains établissements ont eux aussi muté et se sont bardés de technologies. Quel état des lieux peut-on donc faire du phygital, l’alliance du physique et du digital ?

 

Vers un renouveau du commerce physique

Au même titre que lors de l’arrivée des supermarchés, l’expansion du commerce en ligne a donné lieu à un processus de destruction créatrice. En témoignent les chiffres de ces dernières années : aux Etats-Unis, les grandes enseignes de supermarchés, domaine phare du retail, affichent un chiffre d’affaires en baisse de 31% en 2016 pendant que celui de la vente en ligne augmente de 24%, d’après une étude Kantar Media. Un sentiment d’impuissance s’est alors fait ressentir face à des géants comme Amazon (31% de croissance de son chiffre d’affaires en 2017). Malgré tout, les acteurs ont su remédier à cette situation et se défaire de l’immobilisme qui les caractérisait si bien depuis une dizaine d’années. Cette remise en question est passée par une évolution de l’offre en elle-même mais aussi par une modification de toute l’expérience autour de cette offre, notamment par le biais des nouvelles technologies. Cette implication progressive de la technologie dans les magasins se traduit par une croissance exceptionnelle du marché des infrastructures et des services en magasin qui totalisera 12,5 milliards de dollars en 2025 selon Gartner (contre 7,2 milliards en 2017).

 

Les magasins connectés en 3 mots : anticipation, personnalisation, simplification

Anticipation

L’un des plus gros enjeux auxquels font face les acteurs du retail est la gestion des stocks. Il leur est bien difficile d’avoir une vision claire et globale de leur supply chain. Cela est d’autant plus critique qu’au moindre problème, le client est souvent la première victime. La rupture de stock est le plus gros « tue-l’amour » pour une marque et peut motiver le client à sauter le pas et à acheter en ligne. Face à ce constat, certaines marques et autres startups ont décidé d’innover dans la gestion des stocks. C’est le cas par exemple de Levi’s qui trace ses produits et peut donc savoir à tout moment quel produit est disponible dans une boutique donnée. De son côté, Vekia, une startup lilloise utilise le machine learning afin d’anticiper les ventes et d’optimiser les stocks.

L’anticipation réside aussi dans la connaissance des clients. Effectivement, tout bon retailer doit constamment se poser la question : comment mes clients vont-ils se comporter ? Quelles vont être leurs attentes ? Il est bien difficile de se mettre à la place du client, mais la technologie peut aider à décrypter ses désirs. Les capteurs par exemple, permettent de tracer le client et de modéliser son parcours dans le magasin. Grâce à ce procédé, les marques savent quels produits plaisent et ce qui suscite l’attention des visiteurs. Par conséquent, elles peuvent faire des prévisions de ventes et ainsi rendre leur offre adéquate aux attentes des clients.

 

Personnalisation

La faiblesse du commerce physique par rapport à Internet réside dans l’anonymat. Tandis que le e-commerce est l’archétype de la personnalisation, en atteste le currated shopping d’Amazon, le commerce physique condamne le client à errer dans le magasin au milieu d’autres « inconnus ». Mais ça, c’était avant. Les nouvelles technologies permettent la collecte de data afin de délivrer à leur clientèle des conseils personnalisés et ainsi l’accompagner dans son parcours d’achat. Les données sont récoltées grâce aux applications mobiles et aux caméras assistées par intelligence artificielle qui permettent l’analyse du profil des acheteurs : le sexe, l’ethnie, l’âge, le comportement… Par la suite, en vue d’optimiser l’expérience client, ces méthodes peuvent être couplées à la réalité augmentée dans le but de proposer au client une offre qui lui correspond vraiment. SmartPixels, une startup française, en a fait son fonds de commerce. Leur dispositif peut faire varier tous les aspects du produit (couleur, matière…) selon les goûts du consommateur.

 

 

Simplification

Qui ne s’est jamais arraché les cheveux dans un magasin ? Les fameuses emplettes de Noël qui rappellent vaguement les précieuses minutes passées dans les transports le matin ou bien les courses de début de vacances qui sont l’antithèse même de la détente. Quels bons souvenirs on en garde ! Le temps d’attente aux caisses, les allées et venues dans les rayons afin de trouver le bon produit… Afin de remédier à ces situations chaotiques pour certains, les retailers ont mis au point des nouvelles technologies permettant de simplifier la vie du consommateur.

L’attente est la première hantise du client. Selon une étude Harris Interactive réalisée en novembre 2017, 60% des français estiment que la durée d’une file d’attente ne doit pas dépasser les 5 minutes. En cas d’une attente trop longue, 10% des français quittent le magasin sans repartir avec leurs achats. Face à ce constat, les acteurs du retail se sont entêtés à diminuer l’attente, voire à la faire disparaître. Le « paiement invisible » est un bon moyen de réduire le temps passé à la caisse. Déjà bien présent en Chine, notamment chez Carrefour, le paiement à reconnaissance faciale est en passe de s’implanter en Occident. Amazon est allé encore plus loin en ouvrant de nouveaux types de magasins : AmazonGo. Les consommateurs n’ont même pas besoin de s’arrêter en caisse, les produits qu’ils prennent sont détectés automatiquement et l’argent est directement prélevé sur leur compte.

 

 

Le manque d’indications dans le magasin est aussi un facteur anxiogène. Sans l’aide d’un employé, le consommateur peut vite s’agacer à chercher un produit. Certaines enseignes proposent donc des plans de leur magasin directement sur le portable du visiteur. C’est le cas de The Home Depot qui, dès 2012, s’est allié avec Google Maps pour faciliter l’orientation dans ses entrepôts.

Enfin, à force d’être customer centric, on omet souvent les salariés. Or, les nouvelles technologies peuvent aussi leur simplifier la vie. Disposant de plus d’informations, ces derniers sont plus à même d’exercer leur métier. Des capteurs permettent de détecter où se trouvent les clients, les vendeurs peuvent donc porter leur attention sur ce qui compte vraiment sans se disperser. En plus d’apporter des réponses plus qualitatives aux clients, le salarié dispose de meilleures conditions de travail. La satisfaction des collaborateurs étant la pierre angulaire de la satisfaction client, les marques ont beaucoup à y gagner, sans parler de la baisse du turnover. Cette thèse est d’ailleurs soutenue par les consommateurs. Selon une étude menée par Samsung en 2018, 54% des personnes sondées pensent que les conseils des vendeurs seraient meilleurs s’ils étaient équipés de dispositifs digitaux.

 

Le modèle du magasin connecté à l’épreuve de la réalité

Bien sûr, les Smart Places ne sont pas une utopie. Le nombre croissant de caméras qui épient nos faits et gestes et la protection des données sont deux des principaux principaux débats relatifs à la vie privée. Eh bien, soyez les bienvenus dans les magasins connectés : ils vous filment pour ensuite collecter des données vous concernant ! L’anonymat dont nous parlions tout à l’heure n’est finalement peut-être pas si mauvais. Tout dépend bien évidemment de comment sont utilisées nos données. L’Europe, grâce au RGPD, dispose des règles les plus strictes. Mais cela ne réglera sûrement pas toutes les dérives. D’où l’importance d’un réel débat au sein de la société à ce sujet. Comme nous l’avons dit dans cet article, le RGPD a réveillé les craintes des internautes. Que se passera-t-il si ces craintes les suivent même dans leurs courses du quotidien ?

Enfin, quel impact les magasins connectés auront-ils sur le client lui-même ? A coup d’intelligence artificielle et de shopping assisté, le consommateur ne risque pas de se déresponsabiliser ? Les risques sociaux sont nombreux. Le magasin, lieu de socialisation, risque de se transformer en une foule de personnes, les yeux rivés sur leurs portables. L’un des principaux challenges est donc d’introduire les nouvelles technologies sans que ces dernières ne deviennent omnipotentes. L’expérience doit être optimisée par le digital mais elle doit garder son essence, ce qui la rend humaine. Il est parfois bon de flâner dans les magasins, sans trop savoir où aller et, au coin d’un rayon, de se faire surprendre par l’inattendu ou bien de discuter avec un vendeur bienveillant.

 

Le magasin connecté est une évolution naturelle et nécessaire pour le commerce physique. Il est un levier pour exploiter au mieux la stratégie omnicanale des marques et permet une meilleure réponse aux attentes des clients. Par sa dimension physique, il est plus qu’un simple gadget et s’impose comme un soutien des démarches purement digitale, preuve en est avec l’ouverture des magasins nouvelles génération comme AmazonGo ou bien le 4 Casino en France. Ainsi, le phygital peut être considéré comme un pont entre la modernité, le secteur de la tech, et nos coutumes traditionnelles. Cependant, il semble bon de se demander comment ce nouveau paradigme de magasin sera accepté à la longue. Durera-t-il dans le temps ou sera-t-il un simple effet de mode ? Il reste donc à voir comment ces OVNI seront adoptés par la société et comment les retailers pourront répondre aux nouvelles exigences, légales ou venues des consommateurs. En outre, cette nouvelle approche du magasin rend d’autant plus nécessaire l’utilisation d’outils permettant de collecter, de trier et d’exploiter les données client. La complémentarité entre e-commerce et commerce physique ne sera effective que si la data véhicule un sens pour les marques. De nombreux enjeux sont encore en suspens, pour le secteur du retail mais aussi pour les spécialistes de la relation client.

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