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17/11/2018

Macy’s Herald Square, temple du retail et pourvoyeur d'expériences

Est-ce qu’on peut raisonnablement visiter New York pour la première fois sans faire au moins une incursion chez Macy’s ? Cela paraît vraiment difficile, pour ne pas dire impossible. Même ceux que la mode et le shopping n’intéressent pas plus que ça ne manquent pas de franchir les portes du grand magasin de Herald Square parce que, comme le disent tous les guides touristiques, c’est une « véritable institution » et une « expérience en soi ».

Le magasin d’origine créé par Rowland H. Macy en 1858 se trouvait à l’angle de la 14e rue et de la 6e avenue. Au tournant du siècle, ses nouveaux propriétaires, les frères Isidore et Nathan Strauss, décident de s’agrandir et de s’implanter à Herald Square.

Ancré au cœur de Manhattan depuis 1902, le Macy’s de Herald Square demeure le vaisseau amiral incontesté de l’enseigne et continue de s’afficher fièrement comme « le plus grand magasin du monde », même s’il ne l’est plus depuis 2009. En effet, c’est désormais un magasin du groupe sud-coréen Shinsegae qui détient le titre avec 298 000 m² de surface de vente, contre « seulement » 200 000 pour Macy’s.

Le gigantisme ne fait pas tout !

Avoir été le plus grand magasin du monde pendant des décennies, ce n’est pas rien ! Mais ce magasin-là aurait-il conservé son aura et son attractivité s’il s’était contenté d’être seulement le plus grand en taille et en choix ? Probablement pas, surtout face au développement des malls et autres centres commerciaux qui, à partir des années 1950, ont directement concurrencé les traditionnels department stores de centre-ville. Aujourd’hui, le grand concurrent de tous les Macy’s des États-Unis (il y en 690 en comptant les adresses Bloomingdale’s) et de toutes les enseignes de grands magasin, c’est évidemment Amazon et, plus largement, les pure players du e-commerce.

Pour avoir une idée de leur poids dans le commerce de détail étasunien, il suffit de regarder les chiffres : en 10 ans, la part des department stores a pratiquement été divisée par 2 et leur chiffre d’affaire a baissé de 30 %.

Comme le dit Doug Stephens, spécialiste du retail et de son avenir :

« nous vivons dans un monde où Internet est le plus grand magasin de la planète. Personne ne peut rivaliser. Même le site de Walmart ne propose que 7 % du catalogue d’Amazon. Aujourd’hui ce qui compte, ce n’est plus la taille du magasin, mais l’étendue des expériences qu’il propose. »

Et si le Macy’s de Herald Square est (un peu) moins menacé que les autres, c’est parce qu’il excelle depuis longtemps sur le terrain de l’expérience en conjuguant les fondamentaux du concept du grand magasin – à savoir, outre la profusion de marchandise, un espace théâtralisé qui valorise les produits, des services de haut niveau et un calendrier d’événements qui renouvelle continuellement l’intérêt des clients… et des touristes, désormais les premiers clients de Macy’s.

Macy’s, pourvoyeur d’expériences et d’émotions

Si les touristes venant de tous les Etats-Unis et du monde entier ont depuis des années supplanté les New Yorkais dans les rayons, le grand magasin assure son rayonnement national et international grâce à des événements qui illustrent le slogan originel de Macy’s : surprendre le client et, en l’émerveillant, graver le nom de l’enseigne dans sa mémoire.

Les plus célèbres de ces événements, présentés par Macy’s comme autant de « cadeaux à la ville de New York », sont :

  • le feu d’artifice tiré le 4 juillet de chaque année (depuis 1958) sur l’East River pour la fête de l’indépendance
  • Les vitrines de Noël avec leurs automates et leurs mises en scène aussi élaborées qu’ingénieuses. Depuis 1870, leur dévoilement avant Thanksgiving est le coup d’envoi de la saison des fêtes. Il se dit que Macy’s est l’inventeur des vitrines décorées, mais même l’archiviste du grand magasin ne peut en apporter la preuve… Ceci dit, les américains prétendent aussi que c’est Macy qui a inventé le concept de grand magasin alors qu’on sait bien, nous, Français, que c’est Boucicaut, le créateur du Bon Marché, qui a tout inventé
  • la parade de Thanksgiving (quatrième jeudi de novembre), un défilé géant dans les rues de Manhattan. Connue pour ses personnages géants en ballon, elle existe depuis 1924 et attire chaque année entre 2 et 3 millions de spectateurs. Elle est aussi retransmise en direct par la chaîne NBC et totalise entre 50 et 55 millions de téléspectateurs selon les années.
  • le Black Friday, top départ des achats de Noël. Chez Macy’s, le « vendredi noir » commence en réalité le jeudi après-midi, après la parade. Dès l’ouverture des portes, c’est la ruée. Macy’s reste alors ouvert 30 heures d’affilée, toute la nuit et jusqu’au vendredi soir, et accueille plus de 16 000 visiteurs.

Relever le défi de la transformation digitale

Ces recettes fonctionnent encore très bien pour le Macy’s de Herald Square, mais suffisent-elles vraiment pour lutter contre les pure players ? Comme toutes les chaînes de grands magasins, Macy’s sait bien que non et a pour cette raison fait du développement du e-commerce et du commerce mobile une priorité. Sans surprise, l’objectif de son plan stratégique « Growth 50 » est d’accélérer sa transformation digitale pour retenir les clients existants et en attirer de nouveaux, plus jeunes et au-delà des frontières des États-Unis.

Pour Macy’s comme pour les autres enseignes, le plus difficile, estime Doug Stephens, est de donner au consommateur une bonne raison d’éteindre son ordinateur, de se lever de son canapé, de monter dans sa voiture et de venir dans les magasins pour y vivre « autre chose ».

C’est tout l’enjeu du commerce de demain dont le premier défi est sans doute de gommer les frontières entre commerce physique et commerce online en mobilisant la technologie pour offrir à chaque visiteur une expérience en magasin aussi personnalisée mais plus riche en émotion(s) que celle qu’il vit en ligne.

Les images et les citations de ce billet sont extraites du documentaire de Janoz Keresztzi réalisé en 2017 et diffusé en juillet 2018 sur Arte. Vous pouvez le voir ici sur Dailymotion.

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