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22/05/2018

L'expérience client : les moyens de différenciation

De nombreuses entreprises annoncent avoir investi ces dernières années dans l’expérience client. Selon les prédictions 2013 de Forrester, c’est est une priorité stratégique pour les entreprises. On l’évoque comme un nouveau facteur de différenciation mais qu’y a-t-il vraiment derrière ce terme « tendance » ?

Pour reprendre la définition que j’ai donnée dans un précédent post, l’expérience client est l’ensemble des sentiments et émotions ressentis par un client avant, pendant et après un achat. C’est l’expérience vécue par le client à chaque étape clé, ou « moment de vérité », de la relation et sur tous les points de contacts.

Il n’est plus à démontrer que bien maîtriser cette « gestion client » permet à une entreprise d’augmenter son chiffre d’affaires – de 5,3% selon une étude du Gartner – et d’accroître la satisfaction client, une dimension essentielle quand on sait que « 84% des clients déçus par la qualité du service pourraient ne plus acheter » (étude BVA). Manager l’expérience client peut également être une source d’avantages concurrentiels durables pour l’entreprise à condition de savoir actionner les bons leviers.

Mais par où commencer et comment construire cette expérience client différenciatrice ?

1/ Identifiez les moments de vérité

Tout d’abord, vous devez identifier l’ensemble des interactions directes ou indirectes de chaque collaborateur de l’entreprise avec les clients. Ne vous limitez pas aux commerciaux et au service client ! Ils ne sont pas les seuls à être en contact avec les clients. Du reste, d’après l’étude easiware-Zebaz de 2013, seuls 13% des dirigeants de PME françaises pensent que la relation client ne concerne que les commerciaux (voir l’étude exclusive d’easiware sur les PME et la relation client). Loin de considérer que c’est l’affaire du centre d’appels (1,2%) ou du service client (6%), ils sont unanimes pour dire qu’elle doit être au cœur des préoccupations de tous les collaborateurs (94%) et que tous les services de l’entreprise sont impliqués (86,9%). Le standard téléphonique est en relation avec le client, tout comme le comptable. Il est donc indispensable qu’ils aient la connaissance client pour offrir un service personnalisé.

L’expérience client est et doit être perçue comme l’affaire de tous dans l’entreprise. Cela doit être une préoccupation dans chaque décision de l’entreprise.

2/ Différenciez-vous en restant cohérent

Identifiez vos atouts, valorisez-les et servez-vous en au bénéfice de l’expérience offerte à vos clients. Prenons l’exemple de l’un de nos clients, Michel et Augustin. En dehors du fait (primordial !) que ses produits sont délicieux, Michel et Augustin se démarque par une communication décalée qui lui vaut un précieux capital de sympathie. De son siège surnommé « la bananeraie » à ses yaourts baptisés « Vache(s) à boire » en passant par des événements très conviviaux, l’entreprise offre une expérience client unique et incomparable. Si, en appelant le service consommateur de Michel et Augustin, vous tombiez sur un serveur vocal vous disant d’envoyer votre question par mail, vous seriez évidemment déçu. Je vous invite à regarder la vidéo « L’expérience client, ou comment générer le sourire » pour découvrir comment les choses se passent chez Michel et Augustin.

3/ Écoutez, donnez la parole, anticipez !

Prenez les devant et proposez à vos clients des outils pour entrer et rester en contact avec vous. Les formulaires web et numéro de téléphone en font partie ainsi que les traditionnelles enquêtes de satisfaction (dont il ne faut pas négliger de communiquer les résultats par souci de transparence). Mais, à l’heure des réseaux sociaux, il faut surtout créer de réels espaces communautaires où vos clients vont pouvoir s’exprimer et dialoguer avec vous. J’y vois un double avantage : non seulement vos clients seront heureux d’être entendus, mais de plus, en leur répondant personnellement, vous cultiverez votre image tout en réduisant les questions récurrentes. Dans cet espace, vous pourrez, aussi, mettre en place une boite à idées. Cette pratique, vieille comme le monde, peut être mise au goût du jour.

Mais attention : recueillir les idées c’est bien, mais il faut s’en servir ! Prouvez-le, par exemple en mettant en avant « l’idée du mois » en précisant le nom du client qui l’a proposée. Ce type d’actions ne coûte pratiquement rien mais valorise à la fois vos clients et votre marque.

4/ Entretenez la communauté clients

La mise en place d’une communauté permet d’actionner ces principes. Chez les éditeurs de logiciel, on parle de communauté d’utilisateurs. Ces communautés peuvent être physiques et ou virtuelles, elles permettent aux « utilisateurs » d’échanger entre eux sur leur utilisation, sur leurs problématiques. Elles permettent aussi de demander à l’éditeur des évolutions sur le produit. Les clients sont heureux car on leur donne la parole et leurs demandes sont prises en compte. L’éditeur dispose d’un retour unique sur les demandes d’évolution, les clients s’entraident et deviennent des ambassadeurs de certaines fonctionnalités.

5/ Jouez la transparence

Vous avez un problème identifié : retard de livraison généralisé, problème sur un produit… Allez au-devant de vos clients ! Communiquez auprès d’eux avant qu’ils aient besoin de le faire. Vous dépenserez votre énergie à trouver une solution plutôt qu’à répondre aux appels et emails de clients en colère.

Il ne faut pas s’y tromper : la transparence est constructive, même s’il s’agit de problèmes. Mieux vaut que vos clients et vos prospects l’apprennent par vos soins que par du bouche à oreille ou des commentaires sur des réseaux sociaux.

Je vais partager une expérience avec vous.

Pour Noël, j’ai commandé un album photo sur monalbumphoto.fr. Lors de ma commande, on m’a indiqué que je serai livré avant le 20 décembre. N’ayant toujours rien reçu le 23, je suis allé sur mon espace client, où un message en rouge m’indiquait qu’il n’était pas nécessaire d’appeler, que mon colis allait arriver. N’ayant toujours rien reçu le 24, j’ai pris mon téléphone et là impossible de joindre quelqu’un. Sans cadeau pour le soir de Noël et sans nouvelle du service client, j’ai tenté un contact via la page Facebook. J’ai découvert que je n’étais pas seul à être insatisfait… Nous avons eu droit à une réponse indiquant qu’il y avait eu un souci avec la fabrication, qu’ils avaient dû réimprimer les albums, ce qui avait engendré le retard et que je serais livré le 26. La morale de l’histoire : si monalbumphoto.fr avait pris la peine de nous envoyer un e-mail, le service client n’aurait pas été submergé d’appels et d’emails de clients déçus ou furieux, nous nous serions tous épargnés une inutile colère et le bad buzz sur internet aurait évité…

6/ Offrez pour recevoir en retour

La mise en place de services gratuits – comme des outils de formation, d’aide en ligne, la diffusion de contenus correspondant aux attentes des clients – réduit, à terme, le nombre de leurs demandes. Aller au-devant de leurs problématiques, c’est montrer que vous êtes à leur service et que vous savez anticiper leurs demandes. Ce sera un investissement, certes, mais il sera très rapidement rentabilisé.

Pour conclure, il ne faut pas voir l’expérience client comme une nouvelle source de coût mais bien comme une source de revenus et d’économie. En rendant vos clients heureux, vous faites d’eux les meilleurs ambassadeurs de votre marque. Pensez-y !

 

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