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14/12/2018

Les 6 critères des bons KPIs – by Christophe Benavent

De bons KPIs ? Je sais : nous avons bien écrit 100 fois sur ce blog qu’il n’y a pas de bons KPIs dans l’absolu. Et voilà que je vous propose un billet sur les critères qui caractérisent les « bons KPIs » ? Oui ! Et ceux qui ont participé à notre événement du 21 juin savent déjà que ce n’est pas contradictoire, parce qu’ils ont eu le privilège d’assister à l’intervention de Christophe Benavent intitulée « KPI en marketing : du cockpit au fétiche ». Grâce à l’Amarc – partenaire, avec Hubicus de cette troisième édition de notre Baromètre des KPIs des Services Clients –, nous avons la chance de pouvoir vous offrir une captation vidéo complète de cette intervention.  Vous la trouverez à la fin de ce billet.

Je ne vais pas retranscrire ici tout ce que Christophe développe dans cette vidéo. Par contre, je recommande à tous ceux qui s’occupent de Relation Client et de Service client de regarder intégralement cette vidéo, pour deux raisons :

1/ le point de vue académique fait toujours du bien aux neurones – Christophe Benavent est prof à l’Université de Paris Nanterre et sa lecture des évolutions en cours est une mise en perspective très stimulante de ce que nous percevons tous plus ou moins confusément, sans forcément relier les choses entre elles.

2/ on a tous besoin de se mettre au clair sur le rôle des KPIs et des systèmes de contrôle – et pour ça, quand on est opérationnel, on a un besoin vital d’un peu de théorie, histoire de ne pas inventer l’eau tiède et de ne pas répéter bêtement ce qui se raconte partout – sauf ici, bien sûr 😉

Focus sur ce qui distingue les bons KPIs des autres…

Pour Christophe Benavent, l’idée maîtresse de Kaplan et Norton derrière leur Balanced Scorecard (dont je vous parlais ici), c’est de fabriquer des chaînes de causalité :

« Un bon Balanced Scorecard, c’est quelque chose qui identifie des critères qui vont prédire les autres. Et, in fine, naturellement, le seul indicateur qui compte, c’est quand même le profit, d’une manière ou d’une autre…« 

Dans cette perspective, quels sont les critères importants dans les KPIs ? Au niveau mesure, au niveau opérationnel, Christophe en identifie 6 :

  • la validité – Un bon KPI mesure ce qui doit être mesuré. Par exemple, quand on veut mesurer la satisfaction, il faut s’assurer que c’est bien la satisfaction qu’on mesure. Quand on pose la question « êtes-vous satisfait de ce produit ? », on ne mesure pas la satisfaction ! On mesure une attitude, on mesure un jugement… Pour mesurer vraiment la satisfaction, il faut repartir de la définition de la satisfaction théoriquement admise par tous mais constamment oubliée : « la satisfaction est le sentiment qui découle de la comparaison entre ce qu’on attendait et ce qu’on obtient« . Donc un bon KPI de satisfaction client, devrait mesure l’écart entre un niveau d’attente et un niveau de qualité perçue. Et si vous réfléchissez aux indicateurs que vous utilisez pour mesurer la satisfaction, vous verrez qu’ils ne répondent pas forcément à ce critère…

 

  • La fiabilité – La mesure ne doit pas dépendre du contexte. On oublie que la fiabilité d’une mesure est quelque chose qui se mesure… De ce point de vue, il faut inclure dans la notion de fiabilité la qualité/la représentativité des échantillons : si vous avez 45 % de clients satisfaits dans un échantillon de 1 000 personnes, tout ce que vous savez en réalité, c’est que vous avez entre 42 % et 48 % de satisfaits… votre mesure n’est pas fiable et, surtout, avec cette marge d’erreur de + ou – 3 points, vous ne pouvez pas mesurer précisément une évolution dans le temps et encore moins l’analyser. Pour réduire la marge d’erreur à 1 point, il faudrait passer à un échantillon de 10 000.

 

  • La sensibilité – Connaître la sensibilité de vos KPIs, c’est pouvoir dire dans quelle mesure ils réagissent à des variations. Avec des KPIs techniques, par exemple un temps de latence ou une durée moyenne de traitement, on a des mesures vraiment précises et on pourrait avoir des mesures sensibles, c’est-à-dire des mesures dont la variation a des conséquences sur la variation suivante. Christophe Benavent rappelle à ce propos que la littérature académique de ces dernières années a été beaucoup occupée par l’étude de la relation entre les indicateurs de satisfaction et le profit. « En réalité, cette corrélation n’est pas très forte, mais si vous parvenez à établir qu’une hausse de 0,1 point de votre score de satisfaction s’accompagne d’une hausse de 0,05 point de votre profit, là vous aurez établi une sensibilité. »

 

  • L’objectivité – La mesure doit être indépendante de ceux qui sont observés. Or, plus on utilise d’indicateurs de performance, plus on les propage, plus on les affiche, plus on entraîne de réactions de ceux qui en sont l’objet. Dans cette dynamique, vos indicateurs perdent en objectivité : ils cessent d’être informatifs pour devenir performatifs. En d’autre termes, les systèmes de KPI généralisés produisent de la conformité au comportement attendus (cf. les articles d’Olivier Franchesquin sur ce sujet, ici et ici)

 

  • La prédictibilité – C’est une caractéristique capitale : un KPI qui mesure bien le passé ne sert à rien ! Un KPI qui mesure doit vous permettre de projeter ce qui va se passer. « Si je décide d’augmenter mon budget de Relation Client de 20 %, combien ça va me rapporter ? Il faut être capable de prédire l’impact de cette augmentation sur la variation de qualité et l’impact de celle-ci des indicateurs comme le nombre de clients, le taux d’acquisition, le panier moyen, etc. »

 

  • L’intelligibilité – Soyons clairs : un indicateur que personne ne comprend ne sert à rien…

Construire des chaînes de causalités

Quand on respecte ces critères, on peut établir des chaînes de causalités reliant entre eux ces bons KPIs. Cela consiste a dessiner un modèle identifiant toutes les notions qui s’articulent et qui produisent un résultat final. Cela peut ressembler à ça :

Un tel mapping permet d’identifier ce que l’on doit faire. Dans l’exemple hypothétique ci-dessus, l’idée est que la résolution des conflits (traitement des réclamations/insatisfactions) est une variable très importante parce qu’elle a un fort impact sur la confiance qui est elle-même le premier facteur de recommandation. Cela dessine une voie stratégique pour aller vers ce qu’on veut faire.

Points de vigilance

En même temps qu’on construit un KPI, on construit une norme. Sauf que les normes changent. Et actuellement, elles changent beaucoup. En l’occurrence, aujourd’hui, l’enjeu n’est plus sur les indicateurs numériques. Il est sur le qualitatif et la source majeure va devenir les contenus produits par les clients : les commentaires et avis des clients, les photos qu’ils postent en vous mettant en tag, les sentiments qu’ils expriment, etc. Si cela vous intrigue, et même si je vous conseille de regarder l’intervention de Christophe Benavent en entier, c’est à partir de 32:44  dans la vidéo.

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