webleads-tracker

15/08/2018

Le NPS victime de son trop grand succès...

Depuis sa création en 2003, le NPS (Net Promoter Score) connaît un immense succès. On y a vu l’indicateur ultime pour mesurer… euh, pour mesurer quoi exactement ? Eh bien, un peu tout et n’importe quoi. C’est bien le problème. Tout le monde s’est d’abord réjoui d’avoir un KPI très facile à fabriquer et permettant de prendre en compte le ressenti et la satisfaction du client : a priori, on se dit que personne n’aurait l’idée de recommander à sa famille ou à ses amis une entreprise, un produit ou un service dont il n’est pas lui-même satisfait… Cela reste vrai et c’était là le coup de génie de Fred Reichheld, l’inventeur du NPS. Mais de plus en plus d’observateurs et de praticiens pointent les problèmes inhérents à la construction de cet indicateur « miraculeux » et surtout à l’utilisation qui en est faite dans les entreprises. Ce n’est pas nouveau : un article universitaire de 2007 soulevait déjà ces problèmes.

Rappel sur le mode de calcul du NPS

On vous l’a déjà expliqué, mais je vous rappelle juste en quoi consiste le Net Promoter Score et comment il se calcule. Il repose sur la compilation des réponses à une seule question posée aux clients : « recommanderiez-vous notre entreprise/marque/produit/service à vos amis/collègues/proches ? » sur une échelle de 0 à 10 – 0 correspondant à un « non, certainement pas » et 10 à « oui, absolument ».

  • Les répondants qui donnent une note de 0 à 6 sont considérés comme des « détracteurs »
  • Ceux qui donnent les notes 7 et 8 sont considérés comme « passifs »
  • Ceux qui donnent les notes 9 et 10 sont les fameux « promoteurs »

Pour calculer le NPS, vous soustrayez le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs et vous obtenez un nombre entre -100 et 100. C’est votre score.

La simplicité explique en grande partie le succès de cet indicateur. Comme il est facile à construire grâce à la multiplication des outils d’enquête, il est aussi très facile à suivre dans le temps et, comme tout le monde utilise la même formule, les entreprises peuvent comparer leur score. Ce qui était bien l’objectif initial de Fred Reichheld qui se proposait de tenir les comptes et d’en faire un business (avec Bain et Satmetrix).

Ce que l’on reproche au NPS

La première chose qui fait tiquer, c’est la non prise en compte des notes 7 et 8 dans le calcul. On part du postulat que les notes 7 et 8 ne comptent pas. Pourquoi ? C’est comme ça : c‘est un postulat, ça ne se discute pas. En France, où l’on est moins enclin à s’enthousiasmer qu’aux US, ce sont pourtant des notes que l’on attribue assez facilement, histoire de dire « plutôt bien, mais pas extraordinaire non plus », ce qui n’est pas exactement « neutre ».

Le deuxième point problématique tient au mode de calcul lui-même. Si vous prenez un échantillon de 10 personnes qui vous attribuent toutes la note « 0 » vous obtenez un NPS de -100. Le pire qu’on puisse faire ! Mais si ces 10 personnes vous attribuent toutes la note « 5 », ce qui est quand même nettement mieux que zéro, votre NPS est également de -100 !!! En gros, cela revient à dire que 5 = 0, ce qui jusqu’à preuve du contraire est faux. Vous imaginez l’impact de ce genre de chose sur le moral de votre équipe ? Tout le monde a travaillé dur pour améliorer le score, les clients l’ont bien senti puisqu’ils ont donné une meilleure note, mais le score, lui, est inchangé. Plutôt décourageant, non ?

Toujours pour expliquer ce qu’il y a de discutable dans le calcul, partons du principe que vos 10 clients vous attribuent unanimement « 8 ». Votre NPS est alors de 0. Pas super gratifiant, mais au moins ce n’est pas négatif. Vous remobilisez tout le monde et à la mesure suivante, tous vos clients vous gratifient d’un 9/10. Comme par miracle, votre NPS est de 100. Il a augmenté de 100% entre les 2 campagnes. Belle performance, certes, mais 100% d’augmentation pour avoir élevé la note d’un seul point sur l’échelle, c’est un peu démesuré comparé à une progression nulle dans le premier exemple (quand vous passez de 0 à 5).

On en vient à se dire qu’il serait peut-être plus pertinent et plus représentatif de calculer « bêtement » la moyenne des notes (y compris les 7 et les 8). Même si les moyennes sont elles aussi trompeuses, les progressions/régressions dans le temps seraient un peu plus nuancées.

Le troisième point discutable du NPS, c’est que cela n’engage strictement à rien de déclarer qu’on recommanderait une entreprise. Entre le dire et le faire, il y a un évidemment un monde !

Que mesure vraiment le NPS ?

C’est la question à 1000 euros ! Si on le regarde froidement pour ce qu’il est, le NPS mesure d’une façon passablement arbitraire la propension des clients à vous recommander : rien de plus qu’une éventualité, même pas une probabilité au sens statistique du mot.

Cela n’a en fait rien à voir avec la fidélité des clients ni leur loyauté et, si l’on ne considère que le score lui-même, cela ne dit pas grand-chose non plus de leur niveau satisfaction. Quant à dire que cela indique le potentiel de croissance de l’entreprise, comme le prétendait Reichheld, l’article universitaire cité au début de ce billet montre que ce n’est pas le cas.

S’il s’agit de mesurer la recommandation, la bonne idée serait de plutôt demander à vos clients :

  • « au cours des 2 derniers mois, est-ce que vous nous avez recommandé à des amis/proches ? » OUI/NON.

ou bien

  • « êtes-vous devenu client parce qu’un ami/un proche vous a recommandé notre entreprise ? » OUI/NON

Il me semble que cela aurait du sens de recouper les résultats de ces deux questions et celle posée dans le cadre des enquêtes NPS.

Le NPS, c’est mieux que rien !

De toute façon, aucun indicateur n’est parfait, surtout lorsqu’il est utilisé seul. Alors pourquoi ne pas utiliser celui-là aussi ? Effectivement… Quelles que soient ses faiblesses, l’avantage du NPS, c’est qu’étant largement utilisé, il permet aux entreprises de se comparer et de communiquer. Enfin, ça dépend… Par exemple, j’ai été surpris de lire dans cette récente interview d’Erik Van Den Eynden, CEO d’ING Belgique l’échange suivant :

Journaliste : Et votre « net promoter score », qui mesure la loyauté de la clientèle, n’est pas bon…

E. Van Den Eynden : Alors ça, désolé mais non. Notre « net promoter score » est bon, je peux vous dire que je le regarde de très près. C’est même devenu un des principaux métriques de la banque. Il est bon et en amélioration. Et Dieu sait s’il a été affecté par nos annonces d’octobre 2016.

Journaliste : De combien avait-il chuté?

E. Van Den Eynden : Ça, je ne donne pas.

On en parle quand ça monte, mais pas quand ça chute… Un grand classique…

Pour terminer, je vous renvoie à ce billet où nous vous présentions un exemple d’utilisation dévoyée du NPS. On croyait que ces pratiques étaient marginales, mais en réalité, non, si j’en crois ce qu’en disait Daniel Ray lors de la convention de l’AMARC de décembre dernier : « on en est aujourd’hui au niveau 2 de l’indicateur pastèque : rouge à l’intérieur et plein de pépins, mais vert à l’extérieur. Quand je sors de chez le concessionnaire où je fais réparer ma voiture, on vient me demander si je suis content et me prévenir que je vais recevoir une enquête de satisfaction où il faut que je mette 9 ou 10, sinon c’est nul. Dans le NPS, 8 c’est nul. C’est dans toutes les boîtes. On est tous concernés. On a même des comités de direction qui nous appellent en disant « on a besoin d’une intervention sur une seule chose : on sait très bien que tous nos pays arnaquent [sur cette question du NPS]. »

Et c’est un vrai problème, en effet, que les comités de direction en arrivent à dire de leur service client, qui essaie de démontrer qu’il est créateur de valeur, qu’il arnaque sur l’indicateur qu’il met en avant… Je n’ai pas la solution, si ce n’est de répéter qu’un seul indicateur ne suffit jamais à démontrer quoi que ce soit car, comme on vous l’expliquait déjà l’an dernier, on finit toujours par privilégier l’évolution de l’indicateur à l’objectif qu’il est censé servir…

Vous aimerez aussi :

1 Commentaire

  1. Gaudry
    Répondre

    Bonjour,
    Tout à fait d’accord avec vous sir ce nouveau diktat du NPS qui commence à devenir insupportable !
    Le NPS est appliqué à tout, partout et devient le seul indicateur retenu. Alors qu’en soit, il ne fournit aucune explication éclairante et ne permet pas de construire un plan d’action.
    Il faut en effet le coupler à des questions de satisfaction qui permettent de disposer d’indicateurs simples et de pouvoir repérer les priorités (avec le croisement niveau de satisfaction par poids dans la satisfaction globale).
    En revanche, je ne partage pas complètement votre point de vue sur le mode de calcul. Il s’agit de rechecher l’excellence et de ce fait comparer le plus mauvais au meilleur !

Laissez un commentaire