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24/09/2018

Le KaDeWe de Berlin, un grand magasin à la reconquête de la ville

Le KaDeWe de Berlin fait partie de ces grands magasins de légende qui n’en finissent pas de se réinventer pour rester en phase avec les évolutions du commerce et les attentes des consommateurs. S’il est moins connu des Français que Macy’s, Harrod’s et, bien sûr, « nos » Galeries Lafayette à nous, c’est pourtant bien ces illustres prédécesseurs que le KaDeWe entend égaler — sinon dès sa création, en 1907, du moins à partir des années 1920, puis ouvertement dans les années 1930 où il connaît, comme l’on s’en doute, une des périodes les plus sombres de son histoire.

Créer un magasin « extraordinaire »

A sa création en 1907, le Kaufhaus des Westens (littéralement le Magasin de l’Ouest) n’est pas au cœur de Berlin. Son fondateur, Aldolf Jandorf, a fait le pari d’implanter son nouveau magasin (il en a déjà 5) dans ce qui est encore la banlieue ouest de la ville. A vrai dire, le pari de Jandorf n’est si fou qu’il paraît : cette banlieue ouest est de plus en plus prisée par la bourgeoisie qui fuit les fumées et autres pollutions du Berlin industriel et est d’autant plus attractive qu’elle est desservie depuis 1902 par le métro aérien, ce qui place le nouveau grand magasin à quelques minutes de l’hypercentre de l’époque. Et puis, Jandorf ne croit pas plus que cela à l’importance de l’emplacement. Sa conviction est que « [son] magasin sera tellement extraordinaire que, où qu’il soit, les gens y viendront« .

110 ans et quelques révolutions commerciales plus tard, cette idée est plus que jamais d’actualité pour Vittorio Radice, directeur depuis 2016 des trois grands magasins allemands (le KaDeWe, l’Alsterhaus de Hambourg et l’Oberpollinger de Munich) qui forment le Groupe KadeWe, propriété depuis 2015 de l’entreprise thaïlandaise Central Group/La Rinascente :

« L’architecture d’un grand magasin a une importance cruciale. C’est peut-être même l’élément clé qui va le différencier d’un commerce ordinaire. L’architecture d’un grand magasin ne peut pas être dissociée de son nom. Le nom, le lieu, les espaces forment un tout, avec, bien sûr, les produits et les services proposés

Sous son impulsion, le KaDeWe fait l’objet d’un colossal projet de restructuration confié à l’OMA, l’agence d’architecture du Néerlandais Rem Koolhaas. Ce n’est pas la première rénovation ! Outre la reconstruction après le bombardement de 1943, le  magasin a connu de multiples transformations et rénovations pour la simple raison que, pour tenir son rang et quelle que soit sa renommée, « un grand magasin ne peut pas avoir l’air vieux ». A ce titre, le chantier lancé en 2016 est peut-être le plus radical de l’histoire du KaDeWe.

Réaffirmer le KaDeWe en tant que lieu

L’idée maîtresse des architectes est de diviser le magasin et ses 60 000 m² de surface de vente en quatre quartiers, ayant chacun son propre design et proposant un choix de produits destinés à attirer une clientèle spécifique.

A terme, probablement pas avant 2022, chaque quartier aura un caractère, une décoration et un contenu différents des trois autres. Déployé autour d’un atrium de forme différente, chacun aura aussi sa propre entrée. L’entrée principale n’est plus le seul point d’accès au magasin qui s’ouvre ainsi davantage pour mieux s’ancrer dans la ville et faire corps avec elle. Témoignant de cette volonté d’être un véritable lieu de vie dans la ville et pas seulement un gigantesque espace de shopping, le dernier étage, desservi par des ascenseurs extérieurs, restera accessible quand les boutiques seront fermées et continuera à vivre la nuit.

Pour les touristes ET surtout les Berlinois

Les Berlinois n’ont jamais tourné le dos au KaDeWe. Si les touristes étrangers affluent dans ce « paradis du shopping haut de gamme » et en font un point de passage obligé de leur visite à Berlin, les Berlinois représentent toujours 50 % des 180 000 visiteurs quotidiens et génèrent la moitié du chiffre d’affaires.

Cependant, précisément parce que la concurrence du e-commerce fait rage, le grand magasin berlinois veut — et doit, comme ses homologues du monde entier — réaffirmer avec force ce qui fait sa réelle différence : sa présence dans le tissu urbain, sa réalité matérielle et architecturale porteuse de rêve(s) et d’expérience(s) inaccessibles sur écran. C’est ce qu’exprime très bien Petra Fadenhofer, directrice marketing du groupe KaDeWe :

« Actuellement, c’est essentiel de faire du KaDeWe un lieu. Plus qu’un grand magasin, nous voulons être un lieu où les gens viennent, échangent, un lieu où l’on vit des choses et où l’on se sent bien. Nous sommes certains que ce qu’on appelle ‘le commerce stationnaire’ a de l’avenir, même si le mot manque de charme. Les gens viennent là où il y a du monde… »

Christiane Arp, rédactrice en chef du Vogue Allemand, précise l’enjeu de cette nouvelle métamorphose du KaDeWe :

« L’acte d’acheter aujourd’hui devrait constituer une expérience, une découverte. Nous voyons tous énormément de choses et nous avons accès à tout en permanence. Dans le petit village où je suis née on a maintenant accès au monde entier. On peut acheter les choses les plus merveilleuses. Ce n’était pas comme ça avant et je trouve que des endroits comme le KaDeWe ont vocation à me faire découvrir des produits que je n’aurai jamais eu l’intention d’acheter. C’est ce qui me donnera envie de revenir. Et avec son nouveau projet tel que je l’ai compris, le KaDeWe va sûrement arriver à cela. »

Je laisse le mot de la fin à Vittorio Radice :

« Le KaDeWe, c’est le magasin des Berlinois. On sait que ces grands magasins ont eu de nombreux propriétaires, mais les véritables propriétaires d’un grand magasin, ce sont les habitants de la ville où il se trouve. »

Une idée que j’aime bien et qui explique pourquoi, de Paris à Berlin, en passant par Milan, Londres et New York, les grands magasins ont réussi à perdurer et sont devenus des emblèmes des villes qui les ont vu naître.

Les citations sont extraites du documentaire d’André Meier, réalisé en 2017 et diffusé en juillet 2018 sur ARTE. Vous pouvez le voir ici sur Youtube.

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