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24/09/2018

La blockchain est-elle l’avenir des programmes de fidélité ?

Depuis quelques mois, la blockchain occupe le devant de la scène et est présentée comme la technologie qui va révolutionner le monde des transactions en permettant d’éliminer les intermédiaires, voire de généraliser le modèle P2P. Pour ceux qui n’auraient rien lu sur le sujet, la blockchain est une technologie sous-jacente du Bitcoin, la monnaie virtuelle créée en 2008 par le mystérieux Satoshi Yakamoto. Pour simplifier, il s’agit d’un système de base de données distribuée qui enregistre et stocke sous forme de blocs les transactions réalisées entre les membres d’un réseau. La validation des blocs est assurée par des algorithmes au niveau des nœuds du réseau et non par une instance centrale. Et comme la chaîne constituée par l’ensemble des blocs validés est répliquée sur l’ensemble des nœuds du réseau, le registre contient à tout moment l’historique complet des transactions et est infalsifiable du fait même de sa réplication en de multiples points.

Quel rapport avec les programmes de fidélité ?

Dans tous les secteurs, on se penche sur les applications possibles de la blockchain et si je vous en parle c’est parce que cette technologie pourrait assez rapidement être utilisée pour résoudre les problèmes des programmes de fidélité. Capgemini travaillerait actuellement avec une fintech allemande sur une blockchain qui permettrait aux clients des banques et autres institutions financières d’utiliser plus facilement leurs points de fidélité. D’après cet article, une grande enseigne (on ne sait pas laquelle…) planche dans le même sens avec Stratum, une jeune société qui s’est donné pour mission de rendre la blockchain accessible à tous.

Comme je vous l’expliquais dans ce billet, les programmes de fidélité intéressent de moins en moins les consommateurs qui les jugent trop compliqués, trop contraignants, pas assez avantageux…  Pour les marques, la gestion des points de fidélité est vrai casse-tête 1/ parce qu’il est difficile de savoir exactement combien il y en a circulation ; 2/ parce qu’ils n’ont pas tous la même durée de validité et 3/ parce qu’il est quasiment impossible de savoir quand le consommateur va les utiliser, ni même s’il va les utiliser.

Or ces points de fidélité ont une valeur et doivent être provisionnés à hauteur des sommes qu’ils représenteraient s’ils étaient convertis. Dans les grandes enseignes, les banques, les compagnies d’assurance et les compagnies aériennes cela représente des millions d’euros ! Gérer les points de fidélité via une blockchain privée permettrait à tout moment de savoir quelle est la valeur totale des points de fidélité en circulation et de calculer au plus juste les provisions correspondantes.

Le point de fidélité transformé en monnaie virtuelle

La promesse pour le consommateur est de pouvoir utiliser ses points de fidélité plus facilement, les céder à quelqu’un d’autre ou encore les utiliser pour régler tout ou partie de ses achats chez les partenaires de la marque où il les a obtenus. Je suis bien incapable de vous expliquer les subtilités du dispositif, mais ce que j’en retiens c’est qu’avec une blockchain privée, les points de fidélité deviennent purement et simplement un moyen de paiement alternatif, accepté par les membres de cette blockchain – autrement dit une monnaie virtuelle dont la valeur d’échange, gérée par des algorithmes, pourrait être fixée de marque à marque et que rien n’empêcherait cette monnaie d’être « fondante ». Cela présente un avantage certain pour les marques puisque cela signifie que les points pourraient progressivement perdre de la valeur s’ils sont thésaurisés au lieu d’être utilisés.

En tant que consommateur, je me dis que ce serait effectivement un moyen de consommer les points des divers programmes que je stocke sans jamais savoir comment les utiliser (et bien souvent sans avoir aucune idée de la valeur qu’ils représentent). Mais je ne peux pas m’empêcher de penser que si les choses évoluent dans ce sens, les programmes de fidélité n’auront plus rien à voir avec la notion même de fidélité à une marque et avec l’ambition de fidélisation… La déconnexion sera complète entre le business marchand de la fidélité et l’expérience réelle du client. La blockchain résout potentiellement un certain nombre de problèmes que posent les programmes de fidélité, mais elle laisse entière la question de la prise en compte de la fidélité effective du consommateur dans ses relations avec les marques et les enseignes. Si vous ne voyez pas de quoi je parle, je vous renvoie à la conclusion de mon précédent billet sur le sujet…

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