webleads-tracker

22/05/2018

Insatisfaction client : en parler pour mieux la manager

Dans le monde de la Relation Client, on parle beaucoup de satisfaction client, mais beaucoup moins d’insatisfaction client… C’est l’époque qui veut ça : il faut être à tout prix être « positif » et « insatisfaction client » ça ne sonne pas très positif. Pourtant, c’est bien à la question de l’insatisfaction client que les équipes en charge de la Relation Client et du Service Client sont quotidiennement confrontées – pas seulement, et heureusement pour elles, mais beaucoup quand même !

Donc, il faut en parler ! Et je trouve particulièrement salutaire que l’AMARC – partenaires, avec Hubicus, de notre Baromètre des KPIs des Services Clients, dont on vous reparlera bientôt – mette le sujet sur le devant de la scène avec son ouvrage « Management de l’insatisfaction client – transformer le pépin en pépite ». C’était aussi le sujet de la 44ème convention de l’AMARC, en décembre dernier, et j’ai trouvé particulièrement intéressants les points soulevés par l’intervention de William Sabadie, professeur en marketing à l’IAE Lyon – Université Jean Moulin Lyon 3.

Réfléchir à l’insatisfaction client d’un point de vue culturel

William Sabadie explique que si les entreprises sont désormais convaincues que la satisfaction client est créatrice de valeur, elles ont des difficultés à gérer l’insatisfaction client. Pourquoi ? Parce qu’elles se focalisent sur la satisfaction, en vertu de deux assertions qui sous-tendent leur culture :

  • la satisfaction est au cœur de la stratégie et des actions de l’entreprise
  • le succès à long terme de l’entreprise dépend de sa capacité à satisfaire durablement ses clients

Ces deux assertions ne sont pas à discuter. Elles sont validées, prouvées. Mais elles sont aussi potentiellement « dangereuses ». Elles conduisent en effet à se centrer non pas sur le client, mais sur la satisfaction elle-même et donc à maximiser les clients très satisfaits. Pour William Sabadie, le problème est que :

« cela conduit à vivre l’insatisfaction client comme un résultat négatif, comme une remise en cause de vos pratiques. S’il y a échec, il y a potentiellement remise en cause, avec un effet miroir : en tant que manager, l’insatisfaction est le reflet de mes échecs. »

Et de fait, d’après une étude réalisée avec l’AMARC, 40% des managers pensent que l’insatisfaction client, la réclamation, est le reflet de leurs erreurs. Et quand on part de ce postulat, des mécanismes psychologiques se mettent en route et font que le manager refuse inconsciemment cette information, la met de côté, pour une raison simple :

« comme c’est un échec, vous ne voulez pas le voir. Donc vous allez collecter moins de réclamations pour éviter d’être remis en cause. C’est naturel. C’est humain ! […] Mettre la satisfaction au cœur de l’entreprise, c’est potentiellement mettre l’insatisfaction client sous le tapis. »

Une culture de l’insatisfaction client ?

Contrairement à une focalisation sur la satisfaction client, l’orientation client porte naturellement l’entreprise à mettre en œuvre une orientation « réclamation », c’est-à-dire à développer une culture du management prenant en compte à la fois la satisfaction et l’insatisfaction client. Cela suppose que l’organisation en charge de la gestion des réclamations soit pensée et perçue non pas comme un centre de coût, mais comme un centre de profit – chose dont, si vous lisez le blog de la Relation Client, vous savez qu’on est convaincus depuis toujours chez easiware. Cela suppose aussi que le Service Relation Client/ Service Client soit au cœur de la démarche et valorisé pour ce qu’il fait.

Dans ce domaine, il y a des signes qui ne trompent pas. Pour William Sabadie, quelques questions permettent de savoir ce qu’il en est :

« Où est le Service Relation Client dans l’organigramme ? »

« Est-il identifié par tous comme étant important dans l’entreprise ? »

« En faire partie, est-ce vécu comme une opportunité ou, au contraire, comme une sanction, une mise au placard ? »

« Les collaborateurs du Service Relation Client sont-ils valorisés ? Correctement formés ? Comment sont-ils considérés ? »

J’ajoute à cela une question à laquelle easiware est capable de vous aider à trouver une réponse appropriée à votre entreprise : les collaborateurs sont-ils correctement outillés ? 🙂

Une définition commune de la réclamation

Cela paraît une évidence, mais pour bien gérer l’insatisfaction client, il faut que tout le monde dans le l’entreprise partage la même définition de ce qu’elle considère comme une réclamation. Faire cet effort de définition est important parce que c’est ce qui détermine le niveau d’effort que l’entreprise consent pour gérer l’insatisfaction. « C’est le reflet de vos ambitions », dit William Sabadie.

Et en effet, si vous vous donnez une définition très large de ce qu’est une réclamation dans votre entreprise, vous êtes obligé de vous donner les moyens de gérer une grande diversité de situations et de cas de figure. Si vous en avez une définition étroite, vous allez sans doute mieux contrôler et mieux gérer mais vous serez moins ouverts et, par conséquent, vous probablement moins à l’écoute de la voix du client. Vous n’entendrez que ce à quoi se limite votre définition.

William Sabadie, cite deux autres piliers d’une culture « réclamation » :

1/ L’engagement de la direction – On y revient toujours ! Comme dit Brendan Natral dans ce billet :

« cela peut paraître bizarre d’en appeler « au chef » quand tout le monde parle de bottom-up, de décloisonnement des silos et de déconstruction des hiérarchies organisationnelles… Mais, quoi qu’on en dise, si le patron n’est pas convaincu […], il n’y a aucune chance que la culture et les pratiques de l’entreprise changent en profondeur. »

2/ La collecte et le management des insatisfactions. D’après une étude de l’AMARC, 25% des managers considèrent que les réclamations sont utilisées pour faire évoluer les offres et les prestations de l’entreprise. 25%, c’est déjà bien, mais ça ne fait pas une majorité… Il faut que les « managers de l’insatisfaction client » démontrent qu’ils savent collecter, analyser les réclamations client, qu’ils résolvent les problèmes et que c’est une source majeure d’apprentissage organisationnel pour faire évoluer l’offre.

Et bien sûr, il faut des KPIs pour démontrer à la direction qu’on est un centre de profit. Ça c’est un sujet à part entière ! On va beaucoup vous en reparler d’ici quelques semaines avec le 3ème Baromètre des KPIs des Services Clients. En attendant, je vous recommande la vidéo de la 44ème convention de l’AMARC. Vous découvrirez dans l’intervention de Pauline Seys de Leroy Merlin (au début de la vidéo) un indicateur intéressant : le chiffre d’affaires « rattrapé », grâce à une bonne gestion des réclamations.

Si vous n’avez pas assisté à la convention de l’AMARC, voici une petite vidéo qui, j’espère, vous donnera envie de regarder la grande 🙂

Vous aimerez aussi :

Laissez un commentaire