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22/05/2018

Focus Data n°4 | 3 questions à Raphaël Fétique

3 questions à Raphaël Fétique, directeur associé de Converteo (cabinet de conseil digital et data) 

Dans le cadre de notre focus Data et afin de vous partager nos conseils et méthodes pour faire de la Data une force dans l’expérience client, nous avons interrogé Raphaël Fétique, le directeur associé de Converteo (cabinet de conseil digital et data).

 

“Il manque véritablement une conviction stratégique sur l’essence même de la personnalisation”

 

Aujourd’hui, qu’est-ce qu’on entend par personnalisation ?

Au préalable, il faut distinguer plusieurs types de personnalisation : la personnalisation de l’offre (ex : yield management pour le transport aérien ou ferroviaire), la personnalisation du produit ou du service en fonction des goûts du client et de son besoin (ex : la paire de Nike personnalisée), la personnalisation de la communication pour délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment. Avec le digital, les marques parviennent à traquer le comportement des consommateurs et à réagir en fonction. Mais ce qui leur manque, c’est la vraie personnalisation cohérente en omnicanal. Elles luttent pour réconcilier le parcours online et offline de leurs clients, en intégrant les données comportementales cross-canal en temps réel. Pourtant, on sait à quel point les parcours clients sont diffus. Un client qui reçoit un courrier avec une offre est susceptible de visiter le site, puis de se rendre en magasin. Et ça, pour l’instant, les entreprises ne savent pas le traquer de manière simple et robuste. Or, c’est grâce à l’analyse de l’ensemble des données qu’elles vont créer du sens. Attention néanmoins, toute tentative de personnalisation n’est pas nécessairement efficace. Une start-up américaine a testé un robot à l’accueil d’un magasin. Grâce à la reconnaissance faciale, le robot scanne les visages et identifie via les profils Facebook, le visiteur en le saluant par son nom. Ce genre de procédé intrusif ne crée pas véritablement de valeur et génère plutôt de l’inquiétude. La personnalisation est un moyen et non une fin, qui doit être utilisée à bon escient.

 

Qu’est-ce qui manque aux entreprises pour activer la connaissance client et générer de la personnalisation ?

Le principal frein des marques aujourd’hui, c’est tout simplement leurs choix stratégiques et leur organisation. Les entreprises manquent véritablement d’une conviction stratégique sur l’essence même de la personnalisation. Même si elles sont avancées dans des projets data, elles ne savent pas quelle expérience créer et donc quelle information collecter. In fine, la plupart se cantonnent à réaliser des projets massifs et indifférenciés, notamment sur les stratégies d’acquisition car les gros volumes rassurent. Autre problème qui en découle : l’organisation encore silotée qui crée une rupture entre les différents canaux : il n’y a pas une gouvernance cross-canal de l’expérience client. Les équipes travaillant chacune de leur côté (le marketing, le Web, le réseau de magasins, etc.) avec leur propre identité client et leurs propres KPIs, n’ont pas de visibilité omnicanal sur la conversion. D’ailleurs, elles sont incentivées sur des objectifs qui leur sont propres, basés sur le volume et non pas sur des indicateurs liés au ciblage et à la personnalisation.

 

Quelles marques sortent du lot ?

Les pure players sont ceux qui s’en sortent le mieux actuellement quand ils imposent le login. Ils sont ainsi en capacité d’identifier facilement leurs clients qui doivent se connecter pour utiliser le service ou passer une commande. Les pure players bénéficient ainsi d’une vue globale du comportement des consommateurs, sans rupture, car ils n’ont pas d’autres canaux à gérer. A l’occasion d’une enquête réalisée avec l’EBG, nous avons étudié la perception qu’avaient les consommateurs de la personnalisation. Quand on leur demande quelles marques personnalisent le plus l’expérience client, ces derniers mentionnent en priorité des acteurs comme Amazon. A contrario, des enseignes comme Yves Rocher, qui ont toujours fait du marketing direct pertinent et personnalisé ne sont que très rarement citées. On constate que les consommateurs n’ont pas conscience des efforts de personnalisation dès lors qu’ils sont offline. En effet, la personnalisation est vraiment palpable à partir du moment où le consommateur est identifié car il peut constater facilement la différence d’expérience en mode loggé ou anonyme.

La direction générale doit porter l’ambition d’une entreprise customer centric par la data, car elle est la seule à pouvoir imposer des choix comme le login obligatoire. Ce choix est typiquement un choix compliqué à court terme (il faut repenser les parcours et la proposition de valeur du login et se risquer à perdre des utilisateurs/consommateurs peu engagés). A moyen/long terme, c’est un choix qualitatif pour se différencier et ne pas devenir dépendant des données fournies par des tiers. La direction générale doit donc dès à présent porter l’ambition et charger une équipe pluridisciplinaire de travailler sur la valeur des données clients notamment au service de la personnalisation. A long terme, je pense que les entreprises vont se réorganiser structurellement en procédant à une remise à plat des silos, en personnalisant dès le départ le produit, et en créant une politique des incentives des équipes adaptée aux objectifs : à l’heure du « centré client », comment continuer à incentiver les équipes au CA réalisé par chaque canal ?

Vous voulez, vous aussi, faire partie de cette génération d’entreprises qui exploitent finement la connaissance client ? Voici quelques pistes pour y parvenir… Cliquer ici. 

 

 

Mardi prochain nous vous partagerons 6 conseils pratiques pour la mise en place de la RGPD. A la semaine prochaine pour notre dernier focus Data 😉

 

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