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14/12/2017

L’expérience client, on la voudrait plutôt sans couture…

En tant que consommateur, on aimerait que l’expérience client soit sans couture. Facile à dire ! Mais comment fait-on concrètement quand on est une marque pour s’approcher de cet idéal ? Parce que, dans la réalité, des coutures, il y en a partout : les entreprises sont structurées en directions et en services qui ne parlent pas tous le même langage, qui n’ont pas tous les mêmes objectifs et qui, évidemment, n’ont pas tous les mêmes outils… Et le client, lui, reste quoi qu’on en dise, largement imprévisible : vous lui avez préparé un beau parcours bien lisse et sans couture sur le web et –  bim ! pas de chance – lui, il préfère acheter en boutique. Vous le mettez dans une catégorie en fonction de ses derniers achats et voilà qu’il déjoue vos prévisions parce que cette fois-ci, ce n’est pas pour lui qu’il achète, mais pour son cousin ou son voisin…

Lors de l’afterwork organisé le 22 novembre à la Galerie par Critizr for Business, easiware et Cheetah Digital en partenariat avec les Big Boss, trois belles marques – Havas Voyages, Fédération Française de Football et Oscaro – nous ont expliqué ce qu’elles mettent en œuvre pour supprimer ou rendre aussi peu perceptibles que possible les coutures qui pourraient nuire à la qualité de l’expérience client.Si vous n’y étiez pas, cette petite vidéo vous fera comprendre que vous avez manqué une très chouette soirée dans un lieu très sympa…


Il s’est dit beaucoup de choses intéressantes – sur le rôle de la data et des outils, notamment. Rassurez-vous ! je ne vais pas vous raconter par le menu plus d’une heure de table ronde ! Je préfère partager avec vous certaines bonnes idées, bonnes pratiques ou tout simplement manière d’aborder un sujet qui m’ont particulièrement plu.

Chez Havas Voyages, une logique web-to-expertise

On connaît tous le web-to-store, qui permet à beaucoup d’enseignes de jouer la complémentarité entre leur site e-commerce et leur réseau de points de vente. Havas Voyages s’attache bien sûr à valoriser les agences physiques de son réseau, notamment à travers un store locator en place depuis 8 ans qui permet au client qui cherche l’agence la plus proche de la trouver très facilement.

Mais l’objectif de la marque n’est pas tant de faire venir les clients en agence que de valoriser l’expertise de ses travel planners, où qu’ils soient dans le réseau. Si vous projetez un voyage dans l’ouest américain, vous trouvez immédiatement la personne qui va vous aider à construire le voyage de vos rêves. Vous pouvez la contacter d’un clic, lire les avis de ses clients – recueillis grâce à la technologie et l’expertise de Critizr. Comme l’explique Audrey Eymard, Ecommerce & CRM Director, Havas Voyages :

« Critizr nous permet notamment de mesurer la relation client entre la personne qui est entrée dans une agence et qui ressort. Elle reçoit un questionnaire « sortie d’agence » par mail (ça pourrait être aussi par SMS) où on lui demande si la Relation Client s’est bien passée. On ne parle pas de produit ni de proposition de voyage. On lui demande juste si elle a été bien reçue, si cela correspondait à ce qu’elle était venue chercher et si la relation humaine s’est bien passée. Cela nous permet de mesurer cette relation, de valoriser l’expérience client, et aussi de valoriser l’expertise des planners. »

Chez Oscaro, l’ expérience client est rattachée au PDG

Oscaro n’est pas la seule société à avoir fait ce choix, mais il n’est pas si courant que ça : le titre de responsable/directeur de l’expérience client n’est pas toujours assorti de l’autorité nécessaire pour pouvoir agir de manière transverse dans toute l’entreprise, loin s’en faut… Quand on est rattaché à la direction générale, le mandat est clair : cela signifie qu’on a le droit de parler à tout le monde et de s’attaquer à tout ce qui fait obstacle à la fluidité du parcours du client et à la qualité de l’expérience client. La clarté et la transversalité du mandat du directeur de l’expérience sont essentielles pour légitimer les actions qu’il propose. Encore faut-il pouvoir identifier ce qui ne va pas, tous ces points où le besoin du client n’est pas suffisamment pris en considération, et pouvoir y remédier.

Pour les identifier, Diane Bertoni, Directeur Projets Expérience Client, chez Oscaro travaille beaucoup sur l’écoute et l’analyse de ce que disent les clients :

« On interroge le client de plusieurs manières, on croise les couches, on analyse et ensuite, on va voir les services concernés. On fait beaucoup d’évangélisation pour les recentrer sur le besoin du client. On arrive dans les services en leur rajoutant un travail qu’ils n’avaient pas prévu de faire… On définit avec eux des indicateurs qui ne sont pas forcément les mêmes que leurs indicateurs métiers classiques.

On suit ces indicateurs centrés sur le client et à chaque fois qu’on remarque qu’il y a un nœud, un problème, quelque chose qui ne fonctionne pas, on met systématiquement en place un plan d’actions. On doit au quotidien faire arbitrer ces projets parce que ce ne sont pas forcément des projets dont le ROI est évident à identifier. Il faut prouver que le client a vraiment ce besoin et que cela apporte quelque chose. C’est pour ça qu’on est directement rattaché au PDG, pour pouvoir travailler avec tous les services et faire passer les projets. »

Chez FFF, rendre la donnée actionnable

Chez FFF, on ne parle pas de clients mais de licenciés. Et des licenciés, il y a en a de tous les âges, de tous les niveaux, des professionnels, des amateurs et, contrairement à ce qu’on imagine, autant d’hommes que de femmes. Le licencié est au cœur des actions de FFF mais tout se passe dans un écosystème complexe lié à une organisation fédérale au niveau national, régional et départemental, les clubs étant l’échelon le plus proche du terrain. La chance de FFF est que les licenciés ne sont pas avares en données, si bien que la fédération est à la tête d’un véritable trésor dont la taille ne cesse d’augmenter. J’ai bien aimé la façon dont Celine Muñoz Gonzalez — Chef de projet CRM, marketing, projets digitaux, mobile, big data — parle de ses données :

« Notre base de données contient du transactionnel, du relationnel, de l’identitaire et aussi les grilles de performance sportives : on va proposer au foot amateur d’avoir les mêmes données statistiques que le foot professionnel. Cela représente 1 million de matches par an ! On va permettre à chaque licencié, par saison, de savoir combien de buts il a marqué, combien de cartons il a pris, combien de matches il a joué. Cela va être exponentiel !

Je dis souvent que je ne fais pas du CRM, je fais du football relationship management. Mon objectif est de faire en sorte que chacun ait la pratique footballistique qui lui correspond. Et c’est dans cette optique, et non dans une logique marketing au sens classique du mot, que je veux pouvoir exploiter les données. »

Pour cela, FFF travaille avec Cheetah Digital, aussi bien au niveau de la collecte des données qu’au niveau de leur exploitation pour offrir aux licenciés une expérience aussi plaisante et engageante en ligne et sur mobile que celle qu’ils ont au stade, en tant que joueur ou que spectateur.

La complémentarité des technologies pour supprimer les coutures

Comme l’a rappelé Brendan Natral, toutes les marques ont beaucoup de données sur leurs clients, mais c’est un véritable puzzle ! Notre job, en tant que prestataire ou fournisseur de technologie, c’est de rassembler les pièces du puzzle pour que la marque puisse connaître et reconnaître ses clients, et faire en sorte qu’ils soient à l’aise dans leurs relations avec elle.

« Il est clair que les marques qui réussissent aujourd’hui sont celles qui relèvent ce challenge de casser les silos. Notre challenge à nous, apporteurs de solutions technologiques, c’est de comprendre comment on s’interface tous ensemble pour construire ce puzzle et ne pas livrer une masse d’information, mais bien des informations utiles et des indicateurs clés. Nos offres sont très complémentaires : Cheetah Digital intervient en activateur de données ; Critzr en écoute et recueil d’avis ; easiware en rassembleur de toutes les informations utiles pour interagir avec un client, dans une interface unique. »

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