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22/11/2017

Enquêtes de satisfaction client : il serait temps que le management comprenne à quoi elles servent…

Les enquêtes de satisfaction se sont généralisées. Elles sont tellement faciles à mettre en œuvre aujourd’hui qu’elles sont devenues systématiques : à chaque fois que vous avez affaire à une entreprise ou à son Service Client, vous en recevez une, plus ou moins longue et, il faut bien le dire, plus ou moins pertinente… Par exemple, la société qui s’occupe de l’entretien de ma chaudière m’envoie après la visite du technicien une enquête qui comporte pas moins de 10 questions, dont la moitié ne me concerne pas ! J’ai répondu la première fois, il y a 4 ans. Depuis, je n’y réponds plus – pour la simple et bonne raison que je n’ai rien à dire et, surtout, parce que je n’ai aucune envie de « noter » le technicien de cette société ou de n’importe quelle autre sur la sacrosainte échelle de 1 à 10, sans savoir ce qui va être fait de cette note et de mes éventuels commentaires. En tant que cliente, une histoire récente me conforte dans cette position.

« S’il vous plaît, mettez-moi 9 ou 10 »

Il y a quelques semaines, un ami m’a transmis le message laissé sur sa boîte vocale par une employée du garage Peugeot parisien qui entretient sa voiture. Ce message l’a suffisamment déconcerté pour qu’il en parle à moi et sans doute à d’autres personnes, ce qui est déjà un mauvais point pour la marque concernée. Voici la retranscription littérale de ce message :

Bonjour Monsieur,

.

C’est le garage Peugeot Botzaris, à gare de l’Est.

Je me permets de vous appeler pour vous prévenir qu’on vous a envoyé par mail un tout petit questionnaire satisfaction. Et je vais espérer que vous étiez assez satisfait pour y mettre un 9 ou un 10, sur 10, bien évidemment. Si ce n’est pas le cas, s’il vous plaît, vous pouvez dire ce que vous voulez dans les commentaires, vous pouvez vous plaindre, tout ce que vous voulez, mais surtout pas dans les notes. Donc, je compte sur vous pour mettre un 9 ou 10 sur 10 et je vous remercie d’avance.

.

Très bonne après-midi ou plutôt fin d’après-midi. Au revoir.

La voix est jeune et fraîche, sympathique même. Mais on y perçoit un soupçon de gêne et surtout un fond d’inquiétude qui en disent long sur ce qui motive cette démarche et les interprétations qu’on peut en faire.

Des enquêtes de satisfaction détournées de leur but et de leur sens

J’avais déjà entendu parler d’employés glissant mine de rien à leurs clients « ce se serait sympa de me mettre une bonne note », mais là ce n’est pas du tout la même chose et cela détourne complètement les enquêtes de satisfaction de leur sens :

1/ La démarche est visiblement organisée à l’échelle du garage – La personne qui a laissé le message (une femme) n’est aucune de celles auxquelles mon ami a eu affaire (des hommes) pour la dernière révision de sa voiture. D’ailleurs, vous noterez qu’elle ne se présente pas personnellement, mais au nom du garage, et qu’elle ne prononce pas non plus le nom de mon ami. D’évidence, tous les clients destinataires des enquêtes de satisfaction sont préalablement contactés de cette manière, ce qui signifie que la direction du garage cautionne la démarche. Si ce n’était pas le cas, comment les employés justifieraient-ils le temps et l’organisation que ces appels systématiques demandent ? Du reste, un employé qui prendrait cette initiative discutable à l’insu de sa hiérarchie prendrait-il le risque de laisser un message sur le répondeur d’un client ?

2/ La marque n’est probablement pas au courant de cette pratique – Et j’ai envie de dire que « c’est bien fait pour elle » ! Il paraît assez évident que la marque (Peugeot, en l’occurrence) met ses garages en compétition sur la satisfaction client et, probablement, que les primes ou autres incentives du personnel de ses garages dépendent de la note de satisfaction obtenue. En conséquence, la priorité des employés n’est pas tant de satisfaire les clients que d’obtenir la note qui impacte plus ou moins directement leur évaluation et leur rémunération. Si vous ne voyez pas pourquoi cette réaction est logique, je vous renvoie aux billets d’Olivier sur l’effet cobra et sur les lois de Campbell et Goodhart.

3/ La marque n’exploite pas les verbatims des enquêtes de satisfaction – C’est en tout cas ce que laisse entendre le message : « vous pouvez dire ce que vous voulez dans les commentaires, vous pouvez vous plaindre, tout ce que vous voulez, mais surtout pas dans les notes ». A priori, c’est absurde, mais cela dit clairement que personne ne soucie de lire les commentaires, ni de relever les éventuelles incohérences entre la note et la tonalité du commentaire, que la direction et le personnel du garage le savent et utilisent cette faille pour protéger leur intérêts. A ce message, le client, lui, comprend seulement que, satisfait ou non, ce qu’il prendra la peine de raconter ne sera suivi d’aucun effet, bref que la marque n’a rien à faire de ce qu’il pense.

Un management qui n’a rien compris

Je me suis renseignée. Ces pratiques ne sont pas la spécificité de Peugeot. Elles montrent selon moi que le management n’a rien compris à l’enjeu de la satisfaction client et des enquêtes qui permettent de la mesurer. C’est un peu facile à dire mais, c’est évidemment le management au niveau de la marque qui est fautif ici — fautif d’avoir fait de ces enquêtes un outil de contrôle et de sanction des employés et des établissements, plutôt qu’un outil de compréhension et d’amélioration de la qualité de service. Fautif aussi d’avoir mal expliqué aux directeurs d’établissements l’utilité de ces enquêtes ou d’avoir masqué leur vraie raison d’être : disposer d’un outil pour disqualifier les moins bons… au lieu de les aider à progresser. D’où la mise en place d’un « système de défense » comme celui adopté par ce garage.

Cette histoire est aussi une bonne illustration de ce que nous expliquait Daniel Ray à propos du customer washing. A quoi sert-il de demander son avis au client, de prétendre s’intéresser à sa satisfaction si les faits démontrent que ses avis et commentaires ne sont pas pris en compte ? Car je peux vous assurer que mon ami, déjà plutôt réticent à répondre à ce genre d’enquêtes, n’a retenu qu’une chose de cette petite aventure : ça ne sert à rien. Il n’est sûrement pas le seul… Voilà comment on tue un outil de connaissance client indiscutablement utile, en détruisant au passage un peu de la réputation de la marque et de ses satellites.

Je termine par le plus drôle : en fait, malgré ce message préalable du garage, mon ami n’a jamais reçu l’enquête de satisfaction annoncée… C’est bête, hein !

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15 Commentaires

  1. Patrice MARTIN
    Répondre

    Excellent témoignage. Pas facile d’être un héros de la relation client…Une remarque vue depuis ma paroisse : si traiter l’insatisfaction est un basique – pas si facile que ça à exécuter en pratique – l’étape d’après c’est de traiter de façon différenciée ses clients satisfaits. Non ?

  2. flore
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    Super article ! Et incroyable de voir ce genre de pratiques ! C’est bien de vouloir se rapprocher du client mais pas au point de lui quémander une bonne note ! :/

    • marketing
      Répondre

      Bonjour, votre demande a bien été prise en compte, vous faites désormais partie de notre liste d’abonnés !
      Très belle journée !

    • marketing
      Répondre

      Bonjour, votre demande a bien été prise en compte, vous faites désormais partie de notre liste d’abonnés !
      Très belle journée !

  3. Eric
    Répondre

    C’est surtout que pour le vivre tous les jours, ça fait sauter les primes éventuelles quand c’est mauvais, ça met une pression dingue, ça rend fou!
    C’est vraiment une mauvaise façon d’aborder la satisfaction clientèle!

  4. Gu Y.
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    Les questionnaires des constructeurs sont tous basés sur le même modèle avec le même système pour pouvoir être compilés et comparés au niveau européen. Comme la course à la part de marché, il y a la course à la satisfaction.
    De plus, le transfert des marges sur les VN vers les primes de satisfaction est si important que si les concessionnaires ne les touchent pas, la rentabilité est proche de 0…
    À partir de ce constat, l’objectif des 2 est de faire de l’indice de satisfaction et non de la satisfaction qu’importe les moyens… Et le constructeur ne s’intéresse pas au moyen dont les notes sont obtenues.
    Le système de primes du constructeur est souvent décliné pour les vendeurs qui n’ont d’autres choix que d’obtenir des 9 ou des 10 pour éviter des malus sur leurs primes et commissions.
    Toutefois, un client n’acceptera de mettre un 9 ou un 10 que si la relation avec le vendeur et la concession a été globalement bonne.
    Si il y a eu un incident fut-il mineur ou même en dehors de la responsabilité du vendeur ou de la concession, retard usine, problème technique, le client n’hésitera pas à mettre une mauvaise note avec des conséquences importantes, financières, audit…

    • marketing
      Répondre

      Bonjour,
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  5. Querou emilie
    Répondre

    Bonjour,
    Je suis ingenieure commerciale btob dans une societe digitale et specialiste des grands comptes automobiles.
    Cet article sur les primes des concessions versus la qualité de la satisfaction client est tres interessant. Merci.
    Je suis sensible a toute info concernant le parcours client digital.
    Merci d’avance de m’inscrire a votre newsletter,
    Bien à vous,
    Emile

  6. AUTET
    Répondre

    Très bon article.
    La crainte de la mauvaise note est devenue leur première préoccupation.
    Alors que ca devrait être le service et l accueil client.
    Pour celà il faut juste être BON, SÉRIEUX et SYMPATHIQUE.

  7. Jerome
    Répondre

    Il y a tellement de choses à dire sur ce sujet… Le premier problème de tout ça, c’est que les enquêtes ne sont plus utilisées pour s’améliorer, mais pour se valoriser. C’est une pratique directement issue du web « 2.0 ». Donc le but, c’est d’avoir une bonne note coûte que coûte. C’est la même dérive qui incite tout le monde à payer des entreprises malgaches pour inonder le web de faux commentaires Trip Advisor. Et dans le cas d’un garage, la relation client devient même perverse : si le client vous met une mauvaise note, comme il est identifié, il est fort possible qu’il soit stigmatisé la prochaine fois. On en arrive à une situation ubuesque : les vendeurs mettent la pression sur le client. Chez Skiply, nous avons fait des campagnes de mesures anonymes sur des dizaines de milliers de votes, avec du recueil anonymes de verbatim par SMS en parallèle dans un restaurant d’entreprise. Lorsque le responsable a vu les résultats (55% d’insatisfaction), le réflexe n’a pas été « comment je m’améliore ? », mais « le mode d’enquête est nul », je vais remettre des hôtesses à l’entrée pour faire de l’enquête face à face. Bref, il y a du boulot.

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