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10/12/2018

e-réputation et écoute client, deux démarches complémentaires

e-réputation et écoute client sont des démarches de plus en plus souvent associées dans les stratégies de Relation Client des marques. A juste titre, puisqu’elles correspondent à des pratiques qui se recouvrent en partie et qui se nourrissent mutuellement. Leur périmètre et leur finalité ne se confondent pas pour autant et il me paraît important, pour mieux les articuler, de comprendre en quoi elles diffèrent. Pour cela, il est assez logique de commencer par définir l’e-réputation et l’écoute client. Aucune définition ne faisant vraiment autorité, je retiens (partiellement) celles du site Définitions marketing :

  • e-réputation: image véhiculée et/ou subie par une entreprise ou une marque sur Internet et autres supports numériques […] L’e-réputation est le résultat, en termes d’image, des contenus produits et diffusés par l’entreprise, mais aussi et surtout celui des contenus produits par les internautes sur les blogs, réseaux sociaux, plateformes d’échanges vidéos, forums et autres espaces communautaires.
  • écoute client : démarche effectuée par les entreprises pour être à l’écoute des commentaires et réflexions faits par leurs clients. Ces réflexions peuvent être relatives à l’expérience d’achat, à l’expérience d’utilisation et au support lié à un produit ou service, ce qui peut se résumer à la notion globale d’expérience client.

3 différences essentielles

La première différence, évidente au vu de ces deux définitions, est que l’e-réputation désigne un état de fait résultant de facteurs multiples sur lesquels la marque n’a que partiellement prise, tandis que l’écoute client relève clairement d’une volonté délibérée. Pour le dire autrement, toute marque peut décider d’écouter ses clients, définir les finalités de cette écoute et en maîtriser les modalités, alors qu’aucune marque ne pourra jamais maîtriser de bout en bout la totalité des facteurs et des acteurs qui fabriquent et influencent son e-réputation. Cela explique que les démarches d’e-réputation soient principalement fondées sur des dispositifs de veille et de gouvernance visant à protéger l’image de la marque, là où les démarches d’écoute client visent, du moins théoriquement, à transformer les opérations et les processus internes pour mieux répondre aux attentes des clients.

La deuxième différence concerne le périmètre des deux démarches.  Une stratégie d’e-réputation doit nécessairement prendre en compte toutes les voix qui s’expriment sur la marque – journalistes, influenceurs, relais d’opinion, clients et non clients, concurrents, salariés…  La veille englobe tous les médias et canaux de communication, autant dire la totalité du web puisqu’il s’agit d’identifier et de désamorcer le plus tôt possible ce qui pourrait porter atteinte à l’image de l’entreprise et, par contagion, à ses intérêts financiers. Même s’il est de bon ton de dire aujourd’hui qu’elles ne se réduisent pas à cette dimension, les stratégies d’e-réputation restent largement motivées par la peur des bad buzz… La cible de l’écoute client est par nature plus étroite : on se concentre sur les clients et ce qu’ils peuvent dire de leur expérience, toute la difficulté étant de savoir si l’on fait entrer dans cette catégorie toute personne  ayant eu un contact ou une interaction avec l’entreprise sans être pour autant cliente au sens strict du mot. Dans une logique d’amélioration de l’expérience client globale, la réponse est forcément oui.

La troisième différence importante concerne la matière première. Dans une démarche d’e-réputation, la marque a affaire à des contenus de tous types, produits par des tiers chez des tiers qu’elle ne contrôle pas et avec lesquels elle doit composer. Dans le cas de l’écoute client, les avis et messages que les clients laissent spontanément, que ce soit sur les canaux maîtrisés par la marque, sur des sites d’avis ou sur tout autre média, ne sont qu’une petite partie de la matière première. Le principal carburant, ce sont les avis sollicités par la marque, via des questionnaires envoyés aux moments clés du parcours client.

2 bonnes raisons de conjuguer e-réputation et écoute client

La première raison est évidente : vos clients contribuent de fait à votre e-réputation. Il le font à travers leurs prises de parole spontanées et leurs commentaires, ici ou là, sur votre marque, vos produits, vos points de vente, votre dernière campagne de pub… Votre veille e-réputation peut vous permettre d’identifier plus facilement ceux qui s’expriment en dehors des canaux et médias que vous maîtrisez directement, d’analyser ce qu’ils disent et, le cas échéant, de répondre à ceux qui expriment une insatisfaction, manifestent un besoin d’aide ou propagent des informations fausses ou erronées. Il faut pour cela paramétrer votre outil d’e-réputation pour que les messages qui relèvent de la Relation Client et justifient une réponse de votre part (par exemple, parce qu’ils contiennent certains mots clés) soient dirigés vers votre plateforme de gestion de la Relation Client. C’est tout à fait possible avec easiware, qui permet par exemple de remonter directement les flux de sites d’avis consommateurs comme Trustpilot, d’y répondre et de garder la trace des échanges. Même si c’est une pratique qui se répand, les clients qui utilisent ces sites, notamment pour exprimer leur insatisfaction, sont souvent surpris, puis enchantés qu’on leur réponde. Et ça, c’est excellent pour votre e-réputation !

Et justement, c’est la deuxième bonne raison : plus vous écoutez vos clients, plus vous dialoguez avec eux, plus vous améliorez votre e-réputation. En effet, en répondant aux messages spontanés à teneur négative susceptibles de déclencher des polémiques sur ou autour de votre marque, non seulement vous en réduisez l’impact, mais vous transformez en alliés, voire en ambassadeurs, les clients auxquels vous avez répondu ou apporté une solution alors qu’ils ne s’y attendaient pas vraiment. En étant à l’écoute de vos clients, en cherchant constamment à comprendre ce qui leur plait et leur déplait, vous vous donnez les moyens d’identifier précisément leurs motifs d’insatisfaction et de remédier à leurs causes — ce qui réduit mécaniquement le risque que vos clients déclenchent des bad buzz. Du coup, lorsqu’un client potentiel fait une recherche en ligne sur votre marque, la coloration générale des résultats qu’il obtient est plus positive et, donc, plus engageante pour lui.

Pour enclencher ce cercle vertueux, il faut associer les deux stratégies et les faire dialoguer. C’est ce que permettent de faire les outils des éditeurs spécialisés dans l’un et l’autre domaine, des outils avec lesquels easiware sait s’interfacer pour que vos collaborateurs soient toujours en mesure d’apporter à chaque client la meilleure réponse et toute l’attention qu’il mérite.

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