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22/11/2017

Dans les petits secrets d’Élu Service Client de l’Année avec Ludovic Nodier

Ce soir, on saura qui est Élu Service Client de l’Année 2018 ! J’espérais avoir un scoop sur le palmarès de cette 11ème édition en interceptant le grand chef du prix et de l’événement… mais, sur ce point, Ludovic Nodier a été intraitable. Par contre, il a répondu à toutes mes autres questions. Vous allez donc tout savoir sur le pourquoi, le comment et même le combien du prix de la relation client le plus couru et reconnu.

Pour ceux qui n’ont pas la chance de participer à la remise des prix, sous le chapiteau du cirque Alexis Gruss,

la soirée de ce soir est retransmise en direct à partir de 19h30

sur le site du Journal du Net

Comment est né Élu Service Client de l’Année ? D’où vient l’idée ?

Ludovic Nodier – Cela remonte à l’époque où ma société faisait, entre autres, de la formation en gestion de la Relation Client. Nos clients constataient qu’ils investissaient beaucoup dans la formation de leurs collaborateurs mais que, quand on parlait de leur Relation Client, c’était toujours à propos de ce qui n’allait pas. On a réfléchi ensemble à la manière dont on pouvait, au contraire, valoriser tout ce qui se passe bien et on est arrivés à cette idée d’un prix autour de la Relation Client, au sens large.

Ensuite, il fallait trouver une méthodologie pour que la démarche soit utile au consommateur, qu’elle fournisse aux participants des informations intéressantes sur le pilotage de leur Relation Client et qu’elle implique vraiment les équipes, puisque l’objectif était de les aider à progresser. Pour obtenir des données fines et actionnables, nous avons opté pour des tests réalisés par des clients mystères. La première édition a été lancée en 3 mois et, en toute franchise, on ne s’attendait pas à ce qu’autant de participants répondent présent aussi vite ! Élu Service Client de l’Année a assez vite cannibalisé nos autres activités. Ce problème ne se pose plus : depuis l’an dernier, le prix est géré par une société complètement indépendante qui ne fait que ça.

Qu’est-ce qui a changé entre la 1ère édition et celle de cette année ?

Ludovic Nodier – Sur le fond, la méthodologie n’a pas changé. En revanche, le nombre de participants et de catégories a beaucoup augmenté. Lors de la 1ère  édition, il y avait 5 catégories et 2 à 3 participants par catégorie. Cette année, on a 43 catégories avec, chacune, de 3 à 9 participants ! Cela prouve que de plus en plus de secteurs se préoccupent de leur Relation Client, la voient comme un différenciateur et veulent la valoriser. Par exemple, la grande distribution alimentaire, absente jusqu’à l’année dernière, est représentée cette année. Autre exemple, nous avons ouvert la catégorie « Solution de mobilité et d’accessibilité » qui correspond à un secteur en pleine expansion. Avoir plus de catégories nous permet aussi de donner au consommateur une information objective sur l’entreprise la « mieux-disante » en Service Client dans chaque domaine de consommation.

Au fil des éditions, le périmètre des tests a été élargi pour refléter l’évolution des pratiques. La première année, il y avait 160 tests et on mesurait seulement trois canaux : 100 appels téléphoniques, 49 e-mails ou formulaires et 11 courriers postaux. Depuis, nous avons porté le nombre de tests à 225 et ajouté la navigation Internet, Facebook et, pour la première fois cette année, le chat. En revanche, nous n’avons pas intégré Twitter, qui ne concerne que 19% de la population, contre 69% pour Facebook.

Et puis, Élu Service Client de l’Année est devenu international. En plus de la France, la marque existe désormais en Angleterre, en Espagne et au Maroc. On espère annoncer l’ouverture d’un ou deux pays pour la prochaine édition. De plus en plus de marques décident de s’inscrire systématiquement dans tous les pays où on est présent. Cela devient une consigne internationale dans certains groupes parce que, même si les attentes et les usages des consommateurs diffèrent selon les pays, la question de la qualité de la Relation Client se pose partout.

Selon toi, quelles sont les raisons du succès d’Élu Service Client de l’Année ?

Ludovic Nodier – Je suis convaincu que la première est la rigueur et la transparence de notre méthodologie. Elle est déposée chez un huissier de justice et tout le monde peut la télécharger. De plus, elle est expliquée : on explique nos choix et on étaye ces choix par des enquêtes de cadrage. Et on est intraitables sur le respect du cadre et l’égalité de traitement. Par exemple, si un dossier d’inscription arrive avec un jour de retard, l’entreprise n’est pas inscrite. Quel que soit le participant, c’est le cachet de la poste qui fait foi.

La deuxième raison, c’est l’appropriation par les marques, bien sûr, mais avant tout par les collaborateurs. Tous les ans, des patrons de la Relation Client me disent : « je suis obligé de jouer parce que c’est une fierté pour mes collaborateurs de participer à Élu Service Client de l’Année ! » La dynamique est incontestablement tirée par les équipes et si l’objectif de chaque participant est d’être lauréat de sa catégorie, on gagne aussi en améliorant sa note d’une année sur l’autre, en progressant sur tel ou tel item. Et comme on remet un rapport détaillé, que l’on explique en face à face à chaque participant, cela donne du sens à l’implication et aux efforts des équipes. Un rapport Élu Service Client de l’Année, c’est bourré d’informations opérationnelles et actionnables. On y trouve plein de « quick wins » qui permettent de gagner des points, d’apporter de la facilité pour les clients et d’améliorer leur expérience sans forcément lancer un plan d’actions à 5 ans et investir des millions d’euros. [pour voir un exemple de rapport, c’est ici]

La troisième raison, c’est le marketing. On communique beaucoup et on accueille tout le monde, même les petits poissons bleus curieux… Les journalistes sont toujours les bienvenus, non seulement à la soirée de l’Élection, mais aussi dans les centres de test pendant la période des tests. Nous avons un nom explicite : tout le monde comprend ce que veut dire Élu Service Client de l’Année et, grâce à nos efforts de communication et à ceux des participants, nous sommes le signe de valorisation en Relation Client le plus connu en France, avec 60 % de notoriété en 2017. C’est 9 points de plus que l’an dernier et 51 points de plus que le signe de valorisation le plus cité après nous, qui n’arrive qu’à 9 % de notoriété.

Élu Service Client de l’Année est le prix Relation Client le plus connu, mais c’est aussi le seul à être payant… Pourquoi faut-il payer y pour participer ?

Ludovic Nodier – Élu Service Client de l’Année est un prix, certes, mais c’est d’abord une étude qui repose sur des milliers de tests et qui mobilise à temps plein une équipe de 8 personnes. On aurait pu faire appel au sponsoring pour financer cette démarche mais cela pose presque toujours des problèmes de lisibilité et de passe-droit… Nous avons choisi, au contraire, de faire financer l’étude par les participants, premièrement parce que, dans le monde de l’entreprise, ce qui n’a pas de prix n’a pas de valeur et ne suscite pas d’engagement. Deuxièmement, avec cette formule d’une étude en souscription, chacun pèse le même poids dans l’équilibre économique de la manifestation : il ne peut pas y avoir de favoritisme lié au pouvoir économique de tel ou tel participant. Le prix est le même pour tous, les tests sont les mêmes pour tous. On a veillé à avoir un prix facial qui ne soit pas une barrière à l’entrée. Aujourd’hui, il est de 8 890 euros, 3 à 9 fois moins que ce que coûterait à chaque participant des tests équivalents non mutualisés.

Pourquoi les lauréats doivent-ils aussi payer pour pouvoir utiliser le logo ?

Ludovic Nodier – Nous leur demandons effectivement une participation aux frais de promotion de la marque. On a décidé d’être complètement public, de s’exposer et de communiquer pour expliquer et faire partager au plus grand nombre ce que ça veut dire Élu Service Client de l’Année. Cela implique des relations presse, de l’achat d’espace et des frais de protection et de défense de la marque. Elle est aujourd’hui déposée dans une quarantaine de pays. Dans tous ces pays, on fait une veille pour suivre toutes les parutions et les citations avec les termes Élu Service Client de l’Année  dans les différentes langues. Si on prend connaissance d’entreprises qui utilisent le signe de valorisation alors qu’elles n’en ont pas le titre, ou de tentatives délibérées d’usurpation de la marque, on est obligés de se défendre. On fait aussi une veille très attentive sur les dépôts de marque pour éviter que certains déposent des marques trop proches pouvant induire des confusions chez les consommateurs. Tout cela, mis bout à bout, coûte entre 80 000 et 100 000 euros par an.

Quelles sont tes ambitions pour Élu Service de l’Année ?

Ludovic Nodier – La première, c’est d’avoir encore plus de participants dans chaque catégorie parce que plus il y en a, plus le benchmark a d’intérêt. La deuxième est de continuer à renforcer la notoriété pour aller tutoyer les 80 % dans 3 années qui viennent. Troisièmement, on veut encore plus impliquer l’ensemble des parties prenantes : le consommateur pour qu’il comprenne ce que ça veut dire, les collaborateurs pour qu’ils soient fiers de participer et qu’ils aient conscience que ne pas être lauréat n’est pas forcément un échec : cela dépend des objectifs qu’on s’est fixé et du marché sur lequel on évolue. Si je suis deuxième à Roland Garros, je n’ai pas gagné, c’est vrai. Mais cela veut dire 1/ que j’ai joué la finale et 2/ que je suis un super bon tennisman. Je peux être fier de ça ! Enfin, ce qui nous tient particulièrement à cœur, c’est de continuer à aider nos participants à avoir une vision « Expérience Client », avec des process qui n’obéissent pas seulement à une logique d’industrialisation ou d’efficacité opérationnelle, mais qui facilitent vraiment la vie du client.

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