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18/10/2018

Bienvenue en 2018, avec Forrester…

A peine le temps de deux réveillons et, ça y est, nous voilà en 2018 ! En fait, j’aime bien les débuts d’année. Ils sont toujours l’occasion de se souhaiter de bonnes choses et comme je trouve que cette tradition a du bon, je n’y dérogerais pas :

je vous souhaite donc, à vous tous, lecteurs du Blog de la Relation Client, le meilleur au sens où vous l’entendez pour vous-mêmes et vos proches.

La première semaine de janvier est aussi l’occasion de prendre des résolutions (bonnes, évidemment !) et de se fixer quelques grands objectifs – un exercice qui a du sens si on a l’honnêteté de faire auparavant un bilan de l’année précédente, histoire de voir si on a tenu le cap ou, au contraire, complètement dérivé… C’est ce que font rarement, ou trop discrètement, les analystes et grands cabinets de conseil qui, rituellement, publient fin décembre ou début janvier leurs « prédictions » technologiques et business… Un petit retour sur leurs prédictions des années antérieures serait pourtant instructif ! Disons, à leur décharge, que leur business à eux, c’est d’aller de l’avant : ce n’est pas en regardant  en arrière qu’on fabrique les marchés de demain 😉

Toujours est-il que, toujours curieux de ces prédictions, je n’ai pas manqué de me plonger dans celles de Forrester pour 2018. Eh bien, moi qui ai coutume de dire que leurs prédictions sont souvent un peu trop optimistes, je n’ai pas été déçu du voyage !

2018 vu par Forrester, ça réveille !    

Le rapport qui compile les prédictions 2018 de Forrester commence certes de manière très positive : les principaux indicateurs économiques sont au vert ! Tout le monde n’a pas forcément ce sentiment en France et probablement dans d’autres pays, mais pour Forrester ce sont encore les Etats-Unis et eux seuls qui font et défont les dynamiques économiques mondiales… Quoi qu’il en soit, c’est après ces excellentes nouvelles que les choses se gâtent : le sort des entreprises est plus incertain que jamais – enfin, le sort de celles qui ne se sont pas préparées aux nouvelles réalités du marché.

Sur les 13 prédictions présentées, j’ai évidemment regardé de près ce qui concerne plus directement la relation client et l’expérience client. Et là, c’est la débandade, à moins que ce soit simplement une grande heure de vérité.

1/ En 2018, rien ne va plus dans l’expérience client !

L’expérience client va droit dans le mur. Elle va se dégrader dans 30% des entreprises, ce qui affectera inévitablement leur croissance. Que s’est-il donc passé ? Les données d’enquête de Forrester montrent que, d’une manière générale, les clients interagissent davantage avec les marques, ce qui signifie qu’ils vivent davantage d’expériences et ont un jugement plus affûté. Leurs attentes dépassent la capacité des entreprises à se transformer pour leur offrir des expériences nouvelles et différenciantes.

Les enquêtes, nous dit Forrester, montrent aussi que la confiance dans les entreprises/marques a chuté. Les clients estiment que la meilleure façon de regagner leur confiance est de les écouter davantage, d’offrir des produits et services de meilleure qualité et de mieux traiter les employés – sachant que les affirmations trompeuses et fausses, amplifiées par Internet, renforcent plus que jamais leur défiance. Les entreprises qui n’ont pas compris que l’expérience client ne peut pas se résumer à un affichage marketing vont devoir sérieusement revoir leur approche… Enfin, si elles veulent éviter une crise de confiance majeure…

2/ La transformation digitale a du plomb dans l’aile

60% des dirigeants estiment qu’ils ont pris du retard dans la transformation digitale de leur entreprise, principalement parce que cette transformation coûte cher et qu’ils n’arrivent pas à la financer. Le problème, c’est qu’elle est absolument indispensable pour répondre aux attentes croissantes des clients, leur offrir des solutions personnalisées et individualisées, et suivre le rythme du marché. Forrester prédit que les 20% de CEO qui n’agiront pas dans ce sens en 2018 mettront leur entreprise en danger.

3/ Les agents intelligents (IA) pèseront de plus en plus dans les décisions d’achat

Les plateformes qui trustent l’univers digital et leurs agents intelligents collecteront les préférences, les comportements, les transactions et les émotions des clients, et utiliseront ces données pour influencer les choix et les décisions des consommateurs. Résultat : en 2018, 10% des décisions d’achat sur les grandes plateformes marchandes seront guidées ou pilotées par ces agents : en contribuant directement au chiffre d’affaires, l’IA et les machines intelligentes vont faire leur véritable entrée dans l’économie réelle.

Ceux qui ont raté le coche et qui n’ont pas compris comment fonctionnent les algorithmes de Google et d’Amazon vont s’en mordre les doigts. Faute de compétences suffisantes dans ce domaine, 25 % des marques risquent de disparaître des écrans ou, ce qui revient au même pour le consommateur, de sombrer dans la masse indifférenciée des marques qui ne font plus l’histoire. Forrester, polarisé sur les seuls fleurons californiens, oublie juste de dire qu’il faudrait aussi commencer à s’intéresser à ce que font les géants chinois. Pas sûr que ce ne soient pas eux qui avancent le plus vite…

4/ La pub sera à la peine

Je ne vous cache pas que cette prédiction me fait plutôt plaisir. Cela fait des années que je répète sur tous les tons (et je ne suis pas le seul) qu’il faut investir  plus dans l’expérience client et moins dans la pub et le marketing de masse. Forrester enfonce le clou : les clients évitent la pub. Ils n’en veulent plus. Ça ne marche plus. Surtout, les directeurs marketing ne vont pas pouvoir indéfiniment justifier des dépenses massives exclusivement centrées sur l’acquisition de clients mais au ROI des plus douteux, alors que le churn augmente et que les plateformes (eh oui, encore elles) désintermédient les relations avec leurs clients.

Au lieu de jeter l’argent par les fenêtres, les marketers avisés dépenseront leur budget dans la dynamisation de l’expérience client et – ça aussi c’est une bonne nouvelle ! –  l’alignement des programmes de fidélité sur les vraies attentes des clients. Les agences et les marchés de l’adtech (qui nous promettent monts et merveilles depuis un peu trop longtemps) ne vont pas aimer…

J’arrête là ma petite revue, mais je vous encourage à lire les 13 prédictions de Forrester pour 2018. Il y est en outre question du RGDP (pour lequel 80% des entreprises concernées ne seront pas prêtes à temps en mai 2018 – volontairement ou involontairement) et des raisons pour lesquelles 75% des projets d’IA ne donnent pas les résultats attendus… Je vous laisse découvrir tout ça. Enjoy !

 

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