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10/12/2018

A la base du business collaboratif : la confiance

 

Un nombre croissant de nouveaux acteurs économiques revendiquent un modèle collaboratif — dans le transport, l’hébergement, le financement de projets et même le prêt à la consommation… Je ne m’amuserai pas à démêler qui fait du « vrai collaboratif » C2C de qui en fait du « faux » : il y a des tonnes d’articles là-dessus un peu partout en ce moment, parce que ces nouveaux venus inquiètent inévitablement les acteurs en place…

Ce que je remarque, c’est, premièrement l’a priori très positif dont jouissent (notamment dans les médias) ceux qui se réclament de cette nouvelle « nouvelle économie » basée sur « la communauté ». Et deuxièmement, le rôle que joue la confiance chez les acteurs qui réussissent avec un modèle collaboratif. Fondamentalement, pour réussir, il faut arriver à s’imposer en tant que tiers de confiance entre ceux qui cherchent quelque chose, produit ou service, et ceux qui peuvent répondre à cette demande.

Un exemple gagnant-gagnant-gagnant

J’ai appris incidemment que BlaBlaCar, n°1 du covoiturage en Europe, avait sécurisé son business model en travaillant énormément sur la construction de la confiance entre les membres.  Les deux fondateurs de la plate-forme, Frédéric Mazzella et Nicolas Brusson, ont élaboré une approche baptisée DREAMS (qu’explique très bien cet article) et, fidèles à leur culture communautaire, l’ont largement partagée (par exemple dans leur conférence à LeWeb Londres en juin 2013).

Avant la mise en place de ces principes, BlaBlaCar avait un gros problème : 38% des personnes qui réservaient une place dans une voiture annulaient ou ne se présentaient pas au moment du départ. Pour compenser le risque, les conducteurs avaient tendance à faire du surbooking ou à augmenter le prix proposé. Ce problème a été résolu de la manière la plus éprouvée qui soit : en faisant payer le trajet au moment de la réservation. Efficace : les annulations sont tombées à 3% et les prix proposés (libres) ont baissé significativement parce que les conducteurs n’avaient plus à craindre les annulations de dernière minute.

L’autre mécanisme important est que les conducteurs notent les passagers et vice versa. Autant dire que les mauvais joueurs et les tricheurs ne jouent pas longtemps… Comme le service a gagné en fiabilité, qu’il y a un Service Client qui répond vraiment à toutes les questions, la plate-forme attire également un public plus large, plus âgé, et fidélise ses membres. Dans l’histoire, il y a bien trois vrais gagnants dans ce modèle collaboratif : les conducteurs, les passagers et bien sûr BlaBlaCar qui, assurant la mise en relation et la sécurité des transactions, justifie pleinement sa commission de tiers de confiance (env.10%).

Je trouve cet exemple (il y en a d’autres, bien sûr) très riche d’enseignements. Il invite à réfléchir sérieusement sur la place que les entreprises B2C « classiques » donnent « à la communauté », sur la difficulté des marketers à lâcher prise dans ce domaine et sur la manière de créer des conditions d’échanges vraiment équilibrées. Au fond, une bonne expérience client ce n’est peut-être pas beaucoup plus que ça : un vrai service, de la confiance réciproque et des échanges vraiment équilibrés entre toutes les parties prenantes…

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