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22/11/2017

Attention à « l’effet cobra » des KPIs de votre Service Client

L’effet cobra, c’est l’effet pervers – contraire et imprévu – d’une mesure ou d’une politique qu’on croyait intrinsèquement bonne ou pertinente. L’effet cobra se manifeste aussi avec certains indicateurs couramment utilisés pour mesurer la performance des Services Clients. Avant de vous donner un exemple concret, je ne résiste pas au plaisir de vous raconter d’où vient cette expression, plus utilisée chez nos amis anglo-saxons qu’en France, et pour cause : l’histoire – à supposer que ce ne soit pas une légende – remonte au Raj britannique…

L’origine de l’effet cobra

A l’époque coloniale, voyant « sa » ville infestée par les cobras, le gouverneur britannique de Delhi décide de les éradiquer en mettant en place une récompense significative pour chaque peau de cobra rapportée. La mesure rencontre un indéniable succès : les cobras morts affluent mais, bizarrement, il y en a toujours autant dans la ville.

L’administration découvre alors que sa mesure a donné naissance à un certain nombre d’élevages de cobras et que c’est de là que viennent l’essentiel des peaux qui lui sont rapportées contre récompense. Du jour au lendemain, elle met fin au programme d’incitation financière. N’ayant plus de perspective de gain, les éleveurs lâchent leurs charmantes bestioles dans la nature… enfin, plus exactement, dans la ville, qui voit aussitôt la quantité de reptiles grimper en flèche, bien au-delà du nombre initial qu’il s’agissait de réduire…

L’effet cobra du taux de Once & Done

Le Once & Done, ou taux de résolution au premier contact, est depuis quelques années l’un des indicateurs les plus prisés de la profession. De nombreux Services Clients se le sont approprié de bonne foi, estimant qu’il reflétait d’autant mieux leur qualité de service qu’il prenait en compte, indirectement mais quand même, le ressenti des clients. En effet, obtenir une réponse complète dès le premier échange a, a priori, tout pour satisfaire les clients. Et dans l’absolu, c’est aussi très satisfaisant pour les conseillers qui n’ont pas à rouvrir plusieurs fois les dossiers.

Bref, de prime abord, le Once & Done a tout de l’indicateur idéal. Sauf que :

  • Le taux de Once & Done peut être un trompe-l’œil : ce que le Service Client voit comme un contact unique ne le sera pas pour le client qui aura en vain consulté votre FAQ avant de vous appeler. De son point de vue, l’expérience ne sera probablement pas aussi satisfaisante que vous l’imaginez… Le seul moyen de le savoir sera de lui poser la question en fin de traitement.
  • Un objectif Once & Done élevé peut avoir le même genre d’effets pervers que des temps de réponse trop exigeants. Par exemple, comme l’explique cet article, si les conseillers du Service Client sont objectivés sur cet indicateur, ils peuvent être tentés d’apporter une réponse superficielle au détriment d’une réponse complète et précise. Ce qui, inévitablement, réamorce la pompe des demandes de même type.

C’est là que se niche l’effet cobra : mal géré et non pondéré, le Once & Done à l’effet inverse de ce que vous escomptiez puisqu’il induit des demandes supplémentaires et impacte potentiellement de manière négative un autre indicateur essentiel : le taux de satisfaction client.

Garder les yeux ouverts

Croyant beaucoup à la philosophie sous-jacente du Once & Done, Agnès Debacq, Responsable Service Clients d’EFFIA, nous explique pourquoi, à l’usage, elle a un peu changé de point de vue sur cet indicateur :

« Notre objectif était d’avoir un taux de Once & Done de 90%. Mais il faut être très vigilant sur la manière dont on mesure les choses. Beaucoup de demandes peuvent effectivement être traitées en un seul échange mais, grâce aux données que nous avons dans easiware, nous avons constaté que si le collaborateur ne va pas jusqu’au bout de la demande initiale et/ou n’anticipe pas la question que pourrait induire la réponse qu’il apporte, alors le client réitère souvent sa demande sur la même typologie. Avant de le découvrir, nous pensions avoir un taux de Once & Done de 92 %. En réalité, en tenant compte des réitérations, il est plus proche de 70 % que de 90 %. »

Pour l’interview complète d’Agnès, c’est ici

Bien maîtrisé, le taux de Once & Done reste cependant une mesure intéressante et pertinente. Pour ne pas être piégé et vous retrouver victime de l’effet cobra, il faut simplement le prendre pour ce qu’il est : une mesure qu’il faut corréler à d’autres mesures pour avoir une vue nuancée et dynamique de la performance de votre Service Client.

En ne considérant jamais une mesure de manière isolée, en la mettant toujours en perspective, dans le temps et avec d’autres metrics, vous limitez aussi le risque de tomber dans deux autres pièges à illusions dont je vous parlerai dans un prochain billet.

Suspens !!

 

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