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22/11/2017

Adobe, une vision restrictive et trompeuse de l’expérience client…

 

D’Adobe, tout le monde sait au moins qu’il est l’inventeur de l’indispensable format PDF et l’éditeur de Photoshop, Illustrator, InDesign, etc. – bref, de la fameuse Creative Suite sans laquelle les faiseurs d’images de l’ère digitale seraient fort démunis. On sait moins que l’éditeur mène depuis plusieurs années l’offensive sur le front du marketing digital et du content marketing, ce qui le conduit, en toute légitimité, à publier depuis 4 ans un rapport millésimé, intitulé « Tendances digitales » en partenariat avec Econsultancy.  Je suis tombé sur l’édition 2015 et si elle a retenu mon attention, c’est parce qu’il y est beaucoup question d’expérience client. Sauf que, pour Adobe, l’expérience client n’est pas du tout ce que j’imaginais !

Désolé, mais l’expérience client n’est pas un produit !

Dès l’avant-propos, signé par le VP Marketing EMEA d’Adobe, voici ce qu’on peut lire :

« L’expérience client est devenue un impératif majeur pour 2015 et au-delà, 22 % des personnes interrogées affirmant qu’il s’agit de l’opportunité la plus intéressante de l’année. »

Dit comme ça, sans qualificatif, l’expérience client apparaît comme un truc qu’il faudrait absolument avoir, comme un produit qui s’achèterait en magasin ! Cela va complètement à l’encontre de notre conception de ce qu’est l’expérience client – à savoir : l’ensemble des perceptions, émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service.

L’expérience client peut être bonne, mauvaise, médiocre, insatisfaisante, géniale, étonnante, renversante, frustrante… tout ce que vous voulez !  Mais cela n’a pas de sens d’en parler sans la qualifier. L’expérience client existe quoi qu’on fasse et, en cela, elle ne peut pas être un impératif majeur. Ce qui est impératif, c’est de s’occuper de l’expérience client et surtout d’avoir une stratégie pour l’améliorer !

Confusion dérangeante entre la fin et les moyens

Petit décodage – Ce qu’il faut comprendre, c’est que pour Adobe et Econsultancy, l’expérience client n’est pas la résultante – du point de vue du client – de ce tout ce que l’entreprise met en œuvre. C’est une activité marketing parmi d’autres, un levier à activer parmi d’autres. La preuve : l’expérience client est mise au même niveau, sur le même plan, que le marketing de contenu, le marketing mobile et les réseaux sociaux. Pour moi, cela revient à confondre la fin avec les moyens. Ainsi, tous les items qui figurent dans le graphique ci-dessous – à l’exception d’expérience client – sont des moyens, des outils, des leviers qu’une entreprise peut activer pour offrir à ses clients une expérience de qualité et différenciatrice.

Adobe

En entretenant la confusion, le rapport d’Adobe laisse entendre que l’expérience client est du seul ressort du marketing. Je sais bien que chacun voit midi à sa porte, prêche pour sa paroisse et ne parle qu’à ses ouailles mais, quand même, il y a des limites à ce que l’on peut préempter pour justifier sa propre existence ! OK, ça fait déjà un moment qu’on parle de « marketing expérientiel » mais s’il ne fallait que des marketers pour offrir une expérience client top, ça se saurait. Il en faut, mais pas que…

Pour finir, je vous laisse méditer sur ce paragraphe :

« Ce n’est un secret pour personne : ces dernières années, l’expérience client est devenue une priorité pour un grand nombre d’entreprises. Cela s’explique par des attentes croissantes de la part des clients, qui a conduit (sic) les marques à se concentrer sur la satisfaction client, ou même à séduire les clients sur chaque point de contact dans le but d’accroître la fidélisation. »

J’ai l’impression de lire le catéchisme marketing des années 1990 ! Mal traduit qui plus est… Tout y est, rhétorique incluse : les attentes (forcément croissantes), la satisfaction client, la séduction, la fidélisation (illusoire objectif !)… et un peu plus loin, on parle inévitablement « d’approche orientée client »…

Je ne dis pas que tout cela est dépassé, loin de là ! C’est juste que la manière dont ces concepts sont articulés par Adobe sonne faux à mon oreille. On peut toujours mettre ça sur le dos de la traduction et des différences conceptuelles entre les deux côtés de l’Atlantique… Mais là encore, pas que…

Ce qui me chagrine le plus, en fait, (au-delà du dévoiement du concept d’expérience client réduit à sa seule dimension marketing,  digital qui plus est), c’est que le cœur du problème actuel des marketers – à savoir, réussir à capter une parcelle de l’attention sur-sollicitée des consommateurs – n’est pas même évoqué dans ce document…

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2 Commentaires

  1. joselito
    Répondre

    Le résultat d’une telle perception de la relation client est la bronca lors de la sortie de la nouvelle version de Lightroom.

    Durant plusieurs jours, il était tout simplement impossible d’acheter une licence. L’unique moyen proposé étant la souscription d’une licence mensuelle de la version SaaS du logiciel.

    Adobe à du faire machine arrière et remettre le lien ayant disparu pour des « raisons technique ».
    Encore aujourd’hui l’ergonomie est pensée pour « favoriser » l’abonnement au logiciel et non son achat.

    Insinuer que l’expérience client est un service comme un autre est bien entendu le meilleur moyen d’inviter les dirigeants d’entreprises à penser qu’il existe des méthodes et donc des produits en étagère pour résoudre un « problème ». Bonne analyse comme souvent sur ce blog.

  2. Fred
    Répondre

    Entièrement d’accord avec Joselito. Si une entreprise parmi les dominantes s’assoit tranquillement sur la relation client c’est bien Adobe. Car même cajoler ses clients quand on leur impose des choix incontournables ayant pour conséquence une augmentation de leurs charges ce serait un peu du foutage de g******.

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