webleads-tracker

22/11/2017

1.2.3 et ses clientes ambassadrices, une love story comme on les aime

Chez 1.2.3, quand on parle de clientes ambassadrices, on sait qu’il n’y a pas d’amour sans preuve d’amour. Alors, la marque chouchoute ses clientes aussi expertes que passionnées, et elles le lui rendent bien ! Plongée au cœur de cette jolie love & success story, avec Laetitia Angot, Responsable Relation & Expériences Clientes de 1.2.3

1.2.3 parle de sa stratégie « customer centric ». En quoi consiste-t-elle ?

Laetitia Angot – C’est une orientation forte qui consiste à aligner le développement des services et de la collection avec les attentes de nos clientes. Pour cela, nous avons mis en place toute une série d’outils, de services et d’évènements qui favorisent les échanges avec elles et qui valorisent leur attachement et leur engagement : des enquêtes de satisfaction sur tous les points de contacts, des services personnalisés en boutique et sur 1-2-3.com, des petits-déjeuners et des soirées en boutique, la création du Journal 1.2.3, un programme de fidélité qui été entièrement refondu cet été et – très important ! – la création d’une communauté de clientes ambassadrices expertes de la marque.

Quand et comment avez-vous créé cette communauté de clientes ambassadrices ?

Laetitia Angot – Elle s’est concrétisée il y a deux ans, grâce à un partenariat avec Howtank, spécialiste du chat et de l’entraide communautaire. L’objectif était double : nous voulions créer une communauté en ligne permettant, d’une part, des échanges quotidiens tant entre ambassadrices qu’avec la marque et, d’autre part, un partage de conseils des ambassadrices avec les clientes internautes 1.2.3 via le chat. Fin 2015, nous avons lancé une première vague de recrutement en ciblant les clientes les plus attachées à la marque et ayant une appétence pour le web. Nous avons ainsi recruté plus de 500 clientes la première année. Elles sont aujourd’hui plus de 1200. Parmi elles, une trentaine sont des ambassadrices actives sur le chat et conseillent chaque jour d’autres clientes demandeuses de conseils mode. Au total, depuis la création, nous avons répertorié plus de 110 000 échanges avec les internautes et au sein de la communauté, avec un contenu émotionnel très riche.

De quels moyens disposent vos ambassadrices pour répondre aux demandes des autres clientes ?

Laetitia Angot – Sur le site, la fenêtre de chat s’ouvre uniquement quand au moins une ambassadrice est connectée à la plateforme. En l’état actuel de la communauté, nos clientes ambassadrices couvrent la journée et une partie de la soirée, ce qui est considérable quand on sait que ce sont très majoritairement des femmes qui travaillent. Pour les aider dans les sessions de chat, elles ont accès à la FAQ de notre back-office où elles peuvent trouver toutes les infos sur la marque, que cela concerne la connaissance produit, la navigation, les services, la livraison en boutique, etc. Elles ont également accès au fil d’info où sont postés toutes les news importantes sur la marque. Elles sont tenues au courant de tout en avant-première et on fait hyper attention à ce qu’elles soient informées avant les autres clientes. En revanche, elles n’ont aucune information sur les clientes avec lesquelles elles chattent. Les échanges sont très libres et les analyses sémantiques révèlent des conversations centrées sur le conseil et le partage d’expérience, avec beaucoup de sincérité et d’émotion. Lorsque les ambassadrices ont des questions liées au SAV, elles renvoient leurs interlocutrices vers le Service Client.

Avez-vous évalué l’impact de ce chat communautaire sur les ventes ?

Laetitia Angot – Oui, bien sûr, même si l’idée de départ du chat était vraiment d’humaniser l’expérience digitale de nos clientes qui ont une forte appétence multicanal. L’impact est très positif puisque le taux de conversion après les sessions de chat est de 10 %. Cela montre que nos clientes ambassadrices, qui n’ont strictement aucune incentive sur les ventes, savent incroyablement bien faire partager leur passion pour notre marque.

Comment entretenez-vous la flamme chez vos ambassadrices ?

Laetitia Angot – C’est une alchimie qui commence par la passion pour la marque et qui se nourrit d’échanges quotidiens avec mon équipe et entre ambassadrices. C’est un lieu de partages rien que pour elles. Elles nous connaissent personnellement, notamment grâce aux événements que nous organisons régulièrement avec elles et pour elles. Par exemple, lorsque nous avons présenté à la presse notre collaboration avec Armor Lux en 2016, elles étaient invitées. Nous avons organisé avec elles des groupes quali sur les collections. Elles sont aussi venues au siège l’an denier pour découvrir en avant-première les collections de Noël et la collaboration avec le maître du cristal Swarovski®. La Responsable des Achats les a fait beaucoup parler de cette collection pour savoir ce qu’elles en pensaient et a tenu compte de leurs retours sur les formes, les coupes, les couleurs, etc. Pour être tout à fait transparente, je précise qu’il n’y a aucun enjeu pécuniaire pour elles dans cette relation. Bien sûr, nous leur faisons de petits cadeaux de temps en temps, mais ce n’est pas ce qu’elles attendent. Ce qui les motive, c’est d’être proche de la marque, de savoir ce qui se passe dans les coulisses, d’être en relation avec nous, de manière à la fois informelle et directe et de participer quotidiennement à l’histoire de 1.2.3.

Le 6 octobre, vous avez organisé une journée dédiée à vos clientes ambassadrices. Que s’est-il passé ce jour-là ?

Laetitia Angot – Beaucoup de choses ! C’était la deuxième fois que cette journée exclusive avait lieu. Elle s’est déroulée dans notre boutique flagship de la Chaussée d’Antin à Paris. Tout d’abord, petite anecdote : comme nos clientes ambassadrices se connaissent et échangent beaucoup dans le salon de discussions mais n’ont pas souvent l’occasion de se voir du fait de la distance qui les séparent, elles s’étaient mises d’accord pour se retrouver la veille et aller visiter ensemble l’exposition Christian Dior, aux Arts décoratifs à Paris. Pour la journée du lendemain, elles s’étaient donné le mot pour toutes porter une marinière 1.2.3.

De notre côté, nous leur avions concocté un programme 100 % mode et très participatif, avec des shootings photos et des interviews pour celles qui le souhaitaient, une présentation de la Collection Hiver 2017 présentée et portée par les chefs de produit, un atelier colorimétrie, ainsi qu’un atelier « morphostyle et estime de soi » avec la blogueuse Scheena, spécialiste mode et conseillère en image.

Tout au long de la journée, elles ont partagé avec les équipes Boutique, Style, Relation clientes et Marketing leurs envies et leurs attentes concernant leur expérience avec la marque. Pour toutes les équipes 1.2.3, ces échanges sont une aide extrêmement précieuse pour toujours mieux comprendre ses clientes et ancrer la culture customer centric de la marque.

Au-delà de la dynamique communautaire, comment mesurez-vous la satisfaction de vos clientes ?

Laetitia Angot – C’est un aspect important de l’orientation cliente que nous développons depuis 2014. Les enquêtes de satisfaction couvrent tous les points de contact de la marque : achat en ligne et en boutique ainsi qu’après un contact auprès du Service client. La cliente qui achète en boutique et dont nous avons l’adresse email reçoit une enquête de satisfaction où nous mesurons la note NPS. Le score NPS est suivi de très près, notamment au niveau des boutiques pour qui c’est un véritable outil managérial. Les équipes réseau reçoivent les rapports de satisfaction toutes les semaines, lisent les verbatims des clientes et recontactent celles qui ont exprimé une insatisfaction. Les verbatims des enquêtes sont également remontées sur le store locator de 1-2-3.com et sur les pages magasin Google. Depuis 2015, le NPS a progressé de près de 35 %.

Quels projets avez-vous dans les cartons à court termes pour continuer à renforcer cette « orientation cliente » ?

Laetitia Angot – En cette fin d’année 2017, nous allons multiplier les rencontres clientes et nous souhaitons aussi rapprocher les équipes style des clientes pour recueillir leurs avis sur les collections à venir. Ce sera un moyen supplémentaire de les écouter et de mettre en place les actions adéquates. Et puis, bien sûr, nous préparons activement les fêtes où et il y aura de jolies surprises à découvrir…

Vous aimerez aussi :