La personalización de la relación con el cliente es un pilar del marketing relacional. Pero
dirigirse a cada cliente de forma individualizada, teniendo en cuenta a la vez sus intereses, lo
que sabemos de su personalidad y de sus expectativas, es mucho más fácil de decir que de
hacer... sobre todo que en la ecuación entra otro parámetro esencial: el valor del cliente
para la empresa. Si tiene en cuenta todos estos parámetros, tiene un bonito rompecabezas
que no tendrá ninguna posibilidad de resolver con medios artesanales. ¡Sí, es paradójico!
¡La personalización de la relación con el cliente es un problema industrial!
Sé que parece contradictorio hablar de enfoque industrial para oficios que definimos normalmente como « centrados en la persona» y donde la dimensión emocional cada vez adquiere más importancia. Sin embargo, lo que entiendo aquí por «enfoque industrial» no tiene nada en contra de estas dimensiones. En efecto, si desea que la personalización de la relación con el cliente sea una seña de identidad de su marca, no puede dejar que el azar se encargue de todo o, lo que viene a ser casi lo mismo, ponerse solo en manos del talento de sus vendedores, clientes consejeros y otros colaboradores. Todo lo que está en juego es lo contrario de organizarse para que el resultado sea lo menos aleatorio posible. ¿Cuál es el resultado? Ni más ni menos que la experiencia del cliente, es decir, lo que el cliente va a vivir y sentir personalmente cada vez que está en relación con su marca, independientemente del canal o del motivo. Y para ello, como en todo procedimiento industrial, obligatoriamente requiere:
1/ una materia prima de calidad y circuitos de aprovisionamiento fiables = datos y flujos de datos;
2/ procesos bien pensados y herramientas de producción eficaces = programas informáticos y automatismos;
3/ estándares de producción que conozcan todos los operadores = reglas de oficios y corporativas, sin olvidar las normativas a las que está sometido (RGPD y otras);
4/ procedimientos de control de calidad = medidas de satisfacción e indicadores de resultado.
No se personaliza la relación con el cliente sin conocer a este
La materia prima de la personalización son evidentemente los datos: todos estos datos que recopila —en línea, en sus puntos de venta, mediante su programa de fidelización o en sus diferentes canales de servicio al cliente— y que dicen numerosas cosas útiles sobre sus clientes. ¿Por qué solo «potencialmente» ? Porque si estos datos están diseminados en distintos sistemas de difícil acceso o completamente ensilados, solo proporcionarán a los que los necesitan una vista parcial y fragmentada del cliente —por ejemplo, sus compras en la tienda, pero no las compras en línea; o todas las compras, pero no las interacciones con el servicio al cliente.
Para poder explotarse a efectos de personalización de la relación con el cliente, esta materia prima debe estar centralizada, consolidada, historizada y actualizada constantemente. Es la condición para que se transforme en conocimiento del cliente. Entonces se convierte en una mina de oro para analizar los comportamientos y las preferencias de los clientes y para obtener microsegmentos pertinentes para sus campañas de marketing o sus proyecciones de ventas. ¡Pero eso no es todo!
Si desea un objetivo de verdadera personalización de la relación, aún debe superar una etapa: debe crear una ficha de cliente inteligente, es decir, reagrupando la información que permitirá a los que interactúan con los clientes comprender de un vistazo lo que es este cliente, lo que le caracteriza, cuál es su historia con la marca, si forma parte de muy buenos clientes o no según sus normas internas, si le solicita mucho, si está satisfecho o no, si tiene demandas en curso, si ya le ha recomendado, etc.
La ficha del cliente es el mejor aliado de una relación personalizada con el cliente
A los que buscan absolutamente tener una visión de 360° de sus clientes, siempre le recomendamos lo mismo en easiware:
¡no ceda a la tentación de la exhaustividad!
Concéntrese en la información útil para los que interactúan a diario con sus clientes. Eso significa que no existe una ficha de cliente ideal en absoluto. Lo que contiene «su ficha de cliente ideal» depende de su actividad, de su modelo comercial, de sus formas de operar, etc. De ahí la importancia de disponer de una herramienta de gestión de la relación con el cliente que no imponga un modelo completamente hecho (o tan complicado y costoso de modificar que resulte disuasorio…). De ahí también la utilidad de poder construir una ficha de cliente tipo para cada categoría de usuario, partiendo del principio de que un vendedor en la tienda no tiene las mismas necesidades que el consejero de su servicio al cliente o de su servicio de reclamación.
Si no hay ficha de cliente ideal, hay informaciones que deben figurar siempre en toda ficha de cliente: son las que permiten identificar y reconocer al cliente al instante. Otro punto importante: no necesita integrar todos los datos potencialmente útiles en la misma base de datos. Utilice su ficha de cliente como un núcleo que dé acceso a los datos de los sistemas externos en tiempo real.
Si ha entendido estos principios, la personalización de la relación con el cliente estará al alcance de su mano. Una vez que haya construido su aparato de producción, el talento y la creatividad de sus colaboradores, así como el margen de maniobra del que disponen en la utilización del conocimiento del cliente marcarán toda la diferencia.
Para saber más sobre la forma en que puede centralizar y utilizar el conocimiento del cliente para personalizar la relación y todas las interacciones con sus clientes, descargue nuestro libro electrónico. ¡Contiene muchos ejemplos, testimonios y buenos consejos! ¡Descubra cómo usted puede también dejar de considerar a sus clientes como números!
