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Une vraie personnalisation de la relation client est-elle à votre portée ?

Raphaëlle Béguinel
31 janvier 2019

La personnalisation de la relation client est un pilier du marketing relationnel. Mais s’adresser à chaque client de manière individualisée, en tenant compte à la fois de ses centres d’intérêts, de ce que l’on sait de sa personnalité et de ses attentes, c’est beaucoup plus facile à dire qu’à faire… surtout qu’il faut faire entrer dans l’équation un autre paramètre essentiel : la valeur du client pour l’entreprise. Si vous tenez compte de tous ces paramètres, vous avez un joli casse-tête dont vous n’avez aucune chance de venir à bout avec des moyens artisanaux. Eh oui, c’est tout le paradoxe !

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La personnalisation de la relation client est une problématique industrielle !

Je sais que cela paraît contre-intuitif de parler d’approche industrielle pour des métiers qu’on définit généralement comme « centrés sur l’humain » et où la dimension émotionnelle prend de plus en plus d’importance. Mais ce que j’entends ici par « approche industrielle » n’a rien d’antinomique avec ces dimensions. En effet, si vous voulez que la personnalisation de la relation client soit un signe distinctif de votre marque, vous ne pouvez pas laisser le hasard s’en charger ou, ce qui revient à peu près au même, vous en remettre au seul talent de vos vendeurs, conseillers clients et autres collaborateurs. Tout l’enjeu est au contraire de vous organiser pour que le résultat soit le moins aléatoire possible. Quel résultat ? Ni plus ni moins que l’expérience client, c’est-à-dire ce que le client va vivre et ressentir personnellement chaque fois qu’il est relation avec votre marque, quel que soit le canal, quel que soit le motif. Et pour cela, comme dans toute démarche industrielle, il vous faut forcément :

1/ une matière première de qualité et des circuits d’approvisionnements fiables = des données et des flux de données ;

2/ des process bien pensés et des outils de production efficaces = des logiciels et des automatismes ;

3/ des standards de production connus de tous les opérateurs = des règles métiers et corporate, sans oublier les règlementations auxquelles vous êtes soumis (RGPD et autres) ;

4/ des procédures de contrôle qualité = des mesures de satisfaction et des indicateurs de résultat.

Pas de personnalisation de la relation client sans connaissance client

La matière première de la personnalisation, ce sont évidemment les données : toutes ces données que vous collectez — en ligne, dans vos points de vente, via votre programme de fidélité ou sur vos différents canaux de service client — et qui disent énormément de choses utiles sur vos clients. Pourquoi seulement « potentiellement » ? Parce que si ces données sont éparpillées dans différents systèmes difficiles d’accès ou complètement silotés, elles ne fourniront à ceux qui en ont besoin qu’une vue partielle et fragmentée du client — par exemple, ses achats en magasin, mais pas les achats en ligne ; ou alors tous les achats, mais pas les interactions avec le service client.

Pour être exploitable à des fins de personnalisation de la relation client, cette matière première doit d’abord être centralisée, consolidée, historisée et constamment actualisée. C’est la condition pour qu’elle se transforme en connaissance client. Elle devient alors une mine d’or pour analyser les comportements et les préférences des clients, et en tirer des micro-segmentations pertinentes pour vos campagnes marketing ou vos projections de ventes. Mais ce n’est pas tout !

Si vous visez un objectif de vraie personnalisation de la relation, vous avez encore une étape à franchir : vous devez créer une fiche client intelligente, c’est-à-dire regroupant les informations qui vont permettre à ceux qui interagissent avec les clients de comprendre en un coup d’œil qui est ce client, ce qui le caractérise, quelle est son histoire avec la marque, s’il fait partie des très bons clients ou pas selon vos normes internes, s’il vous sollicite beaucoup, s’il est satisfait ou pas, s’il a des demandes en cours, s’il vous a déjà recommandé, etc.

La fiche client est le meilleur allié d’une relation client personnalisée

A ceux qui cherchent absolument à avoir une vue 360° de leurs clients, nous faisons toujours la même recommandation chez easiware :

ne cédez pas à la tentation de l’exhaustivité ! 
Concentrez-vous sur l’information utile à ceux qui interagissent au quotidien avec vos clients.

Cela signifie qu’il n’existe pas de fiche client idéale dans l’absolu. Ce que contient « votre fiche client idéale » dépend de votre activité, de votre business model,  de vos modes opératoires…  D’où l’importance d’avoir un outil de gestion de la relation client qui ne vous impose pas un modèle tout fait (ou tellement compliqué et coûteux à modifier que ce sera dissuasif…). D’où aussi l’utilité de pouvoir construire une fiche client type pour chaque catégorie d’utilisateurs, en partant du principe qu’un vendeur en magasin n’a  pas les mêmes besoins que le conseiller de votre service client ou de votre service réclamation.

S’il n’y a pas de fiche client idéale, il y a en revanche des informations qui doivent impérativement figurer dans toute fiche client : ce sont celles qui permettent d’identifier et de reconnaître le client instantanément. Autre point important : vous n’avez pas besoin d’intégrer toutes les données potentiellement utiles dans la même base de données. Utilisez votre fiche client comme un hub, donnant accès aux données des systèmes externes en temps réel. C’est ce qu’illustre l’exemple ci-dessous :

 fiche-client-outil-de-personnalisation-de-la-relation-client

 

Si vous avez compris ces quelques principes, c’est que la personnalisation de la relation client est pour vous à portée de main. Une fois que vous aurez construit votre appareil de production, le talent et la créativité de vos collaborateurs ainsi que la marge de manœuvre dont ils disposent dans l’utilisation de la connaissance client feront toute la différence.

Si ce contenu vous a plu, n'hésitez pas à lire notre article sur les enjeux de la relation client en 2019.

Pour en savoir plus sur la manière dont vous pouvez centraliser et utiliser la connaissance client pour personnaliser la relation et toutes les interactions avec vos clients, téléchargez notre e-book. Il est bourré d’exemples, de témoignages et de bons conseils ! Découvrez comment vous pouvez vous aussiarrêter de considérer vos clients comme des numéros !

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