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Vous avez bien dit « déconsommation » ?

07 mai 2015

 

En quelques jours, j’ai croisé plusieurs fois le mot déconsommation dans des publications où je ne l’avais jamais vu jusqu’ici, à savoir des médias où on ne parle depuis des décennies que du « consommateur », cet être archétypique qui n’en finit pas de changer et qu’il faut sans arrêt séduire, reconquérir, étonner, enchanter pour qu’il continue à consommer, si possible davantage et plutôt vos produits et services que ceux de vos concurrents. Avec l’émergence de la consommation prétendument « collaborative », ces mêmes médias avaient déjà fait de la place aux alter-consommateurs, consommateurs responsables et autres « consommacteurs », figures passablement intrigantes dont il convenait de s’occuper comme autant d’incarnations du « nouveau consommateur », informé, connecté, exigeant…

De déconsommation, donc, il n’était jamais question – du moins dans les publications professionnelles traitant de marketing, de communication, de service client et de relation client que je lis régulièrement. Et c’était parfaitement logique puisque la préoccupation centrale de leur cible – les responsables vente, marketing et service client – est de vendre plus (en valeur sinon en volume) et, si possible, fidéliser… Dans ce schéma, la déconsommation – en tant que rejet du consumérisme – est évidemment une incongruité… sauf quand on accepte de se pencher pour voir qu’elle recouvre une réalité comportementale non sans épaisseur statistique.

Volontaire ou subie, la déconsommation pose question

Ainsi peut-on lire dans cet article de relationclientmag que, selon une étude de viavoice, « La déconsommation volontaire ne concernerait que 17% des Français ». Je trouve cette phrase extrêmement intéressante du fait de son ambigüité. Que dit-elle réellement ? Qu’il n’y a pas de quoi s’inquiéter parce que cela ne concerne finalement qu’une poignée de décroissantistes qui choisissent délibérément de ne pas consommer ? ou bien, comme le dit la suite de l’article, que « les autres [83% des Français, donc ?] se seraient seulement responsabilisés et effectueraient des achats plus raisonnés, sans lien avec une démarche radicale ou militante » ? Bon, ce n'est pas tout à fait ce que dit la slide ci-dessous qui apporte quelques nuances...

déconsommation

N’ayant pas réussi à trouver le rapport complet de l'étude en question, je n’arrive pas à trancher mais je me dis que quand un comportement ou une pratique concerne 17% d’un échantillon représentatif, il devient difficile de le/la considérer comme marginal(e). Cela signifie quand même que, sans être forcément jusqu’au-boutiste, pas loin de 2 personnes sur 10 en France préfèrent ne pas consommer parce qu’elles pensent que la société de consommation n’est pas un bon modèle !

Dans une économie fondée sur la consommation des ménages comme la nôtre, cela devrait faire sérieusement réfléchir, non ? D’autant qu’entre panne croissance, stagnation des salaires, baisse du pouvoir d’achat et chômage à plus de 10%, le modèle consumériste a sacrément du plomb dans l’aile… D’où la question qui fâche : à qui vendrons-nous et, a fortiori, qui fidéliserons-nous si ceux qui ont les moyens de consommer se tournent vers la déconsommation volontaire pendant que les autres la subissent, rêvant en vain de consommer ? Ce n’est pas un scénario pour demain matin, d’accord, mais avouez que c’est une bonne question…

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