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Vente en ligne et points de vente, une convergence en marche

Brendan Natral
19 octobre 2015

 

Où en est la vente en ligne en France ? Grâce aux chiffres clés régulièrement publiés par la Fevad, nous sommes tous capables de dire qu’elle progresse fortement depuis des années. Mais, centrés sur la croissance du e-commerce, les chiffres de la Fevad produisent un effet de loupe en ne donnant en fait que peu d’indications sur le poids de la vente en ligne dans l’activité des entreprises françaises. L’enquête que vient de publier l’Insee sous le titre « Les acteurs de la vente en ligne en 2014 » donne une vision beaucoup plus complète de la situation et surtout met en évidence une dimension qui me paraît essentielle pour l’évolution de relation client et de l’expérience client : l’articulation entre vente en ligne et points de vente physique. Voici les points qui ont retenu mon attention.

1/ La part de la vente en ligne reste faible en France

En 2013, les ventes sur Internet représentent seulement 3,7% du chiffre d’affaires des entreprises françaises. On est très très loin d’un basculement vers le tout online ! C’est encore plus vrai dans le B2C où les ventes web ne représentent que 1,8% du CA des entreprises. Cela relativise sérieusement les 13,5% de croissance (2013 vs 2012) rapportés par la Fevad qui, pour sa part, estime à 8% le poids de la vente en ligne dans le commerce de détail en France. Si je m’en tiens aux chiffres de l’Insee, la contribution du e-commerce au CA des entreprises de retail françaises reste mineure. Nous sommes cependant dans la moyenne européenne (1,9 % pour l’UE 28) et, cela fait toujours plaisir à dire, en meilleure position que l’Allemagne où le e-commerce B2C ne représente que 1,2% du CA des retailers.

vente en ligne

 

2/ La vente en ligne est plutôt une affaire de grandes entreprises

Dans le commerce de détail, la vente en ligne concerne 32% des entreprises françaises, dont 90% des entreprises de vente à distance (ce qui n’est pas vraiment surprenant). Dans les services, ce n’est que 18% au total mais 76% dans l’hébergement et 56% dans le voyage qui font partie des premiers secteurs à avoir basculé online. Les sociétés de plus de 500 personnes sont beaucoup plus présentes dans la vente en ligne (29%) que les petites entreprises. Les grandes sociétés ont ainsi capté 60% des ventes sur Internet en 2013, sachant que l’enquête de l’Insee ne prend pas en compte les sociétés vendant en France mais installées à l’étranger (ni la banque et l’assurance).

3/ Le retrait en point de vente se généralise

Voilà une des bonnes nouvelles apportées par cette enquête et justifiant son sous-titre. Même si la livraison à domicile reste l’option dominante, 72% des retailers proposent désormais le retrait en magasin des achats effectués en ligne. Il y a 10 ans, ils n’étaient que 48% à proposer le clic-and-collect, moyen éprouvé d’économiser sur les frais de livraison et de faire venir les clients dans les points de vente. On apprend même que c’est le mode de livraison unique des nouveaux acteurs du secteur, notamment en raison du développement du drive :

« 42% des sociétés du commerce de détail ayant débuté leur activité de vente ligne en 2012 ou après n’offrent que ce mode de livraison contre 14% des acteurs plus anciens ».

4/ La vente en ligne impacte négativement la marge

La question dans le retail n’est plus « vendre ou ne pas vendre en ligne ». Le web est un canal incontournable, même s’il n’est pas aussi rentable qu’on le disait il y a quelques années ! Incontestablement, c’est le moyen d’être visible et d’attirer plus de clients, notamment dans un secteur comme l’hébergement : 58% des acteurs de l’hébergement le reconnaissent mais 33% d’entre eux estiment que cela a dégradé leur marge. Quand on sait la pression qu’exercent sur ce secteur des acteurs comme booking.com ou Airbnb, cela n’a rien d’étonnant. 1 hôtelier sur 4 déclare du reste vouloir reprendre la main sur une partie de sa distribution. On les comprend, à ceci près que ne pas être présent sur ces plateformes aujourd’hui, c’est devenir invisible pour le client…

5/ Priorité pour développer les ventes web : améliorer la relation client

Développer la visibilité de leur site est la priorité n°1 de tous les acteurs de la vente en ligne. Un vrai casse tête dans un paysage où tout le monde cherche à capter un peu d’attention de clients saturés d’offres ! Sans parler du tribut à payer, d’une manière ou d’une autre, à Google… L’amélioration de la relation client est citée en 2ème par la moitié des acteurs comme une priorité pour développer la vente en ligne. Dans le commerce de détail, c’est même la priorité n°1 (59%). Je ne peux que m’en réjouir parce que pour améliorer la relation client, il faut des outils adéquats.

  • 45% des acteurs interrogés disposent d’une application CRM pour gérer et exploiter les données clients.
  • C’est deux fois plus que dans les sociétés qui ne vendent pas en ligne.
  • Mais cela ne fait même pas la moitié des sociétés concernées !

Et si on pense vraiment crosscanal – ce qui impose une mise en commun des données entre la partie web et tous les points de vente – les besoins en CRM sont encore plus grands ! :-)

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