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Transport : la personnalisation de l'expérience client vue par Le Cab, Air France KLM et Zipcar

03 décembre 2015

 

Dans le transport de personnes, le défi n’est déjà plus vraiment à la personnalisation de l’expérience client mais à l’hyperpersonnalisation. C’est ce qui ressort des témoignages de Le Cab, Air France KLM et Zipcar, le 17 novembre dernier au cours d’une des tables-rondes du 1er Travel Day de l’Expérience Client organisé par Webhelp, iAdvize et easiware.

Ces trois acteurs du transport voient la personnalisation comme un facteur majeur de différenciation aux yeux de leurs clients, mais leurs approches sont sensiblement différentes. Ce n’est pas vraiment surprenant : ils n’ont ni la même histoire, ni la même taille, ni le même modèle économique… Petit aperçu de la manière dont chacun aborde la question.

Air France KLM : excellence relationnelle & intimité client

Dans l’aérien, c’est peu dire que la concurrence fait rage. Difficile pour Air France KLM de se différencier par les coûts face aux compagnies low-cost. Difficile aussi de se différencier par les produits face aux concurrents asiatiques et du Golfe. « D’où le choix de faire porter les efforts de différenciation sur l’excellence relationnelle et de développer fortement la culture client », explique Alain Vendrasco, responsable Service Design & Customer Experience des centres de contacts Air France KLM.

« Plus de 14 000 personnes du groupe ont été formées, depuis le personnel navigant jusqu’à nos conseillers en relation client. L’idée est vraiment, à chaque fois qu’il y a une interaction humaine, de faire la différence en personnalisant au maximum la relation.

 

« Cela passe par des choses parfois très simples mais qui créent du lien – par exemple, quand on sait qu’il s’agit d’un voyage en famille, rebondir sur le prénom de l’enfant. Nous sommes convaincus que cette « customer intimacy », ou intimité client, sera l’axe de différenciation majeur demain pour une compagnie aérienne. »

Autre volet important dans l’optique d’une hyperpersonnalisation : le chantier big data lancé très récemment. « Dans nos entreprises, nous avons énormément de données et souvent jusqu’ici on n’en faisait pas grand-chose. Ces données ne sont pas à nous : ce sont celles de nos clients. Nous travaillons sur des scénarios visant à les utiliser de manière proactive pour assister les clients, anticiper les questions qu’ils se posent et les difficultés qu’ils peuvent rencontrer. »

Zipcar : esprit club, proactivité et petits cadeaux

Pionnier de l’autopartage il y a 15 ans aux États-Unis, Zipcar est présent en France depuis septembre 2014 avec une offre de voitures en libre-service sur abonnement, pour des usages du quotidien. « Contrairement aux loueurs de voitures traditionnels, nous ne traitons pas des transactions mais des abonnés », souligne Etienne Hermite, General Manager France. La nuance est d’importance et rend cruciale la capacité à recruter (et garder !) « les bons abonnés », à savoir ceux à qui, sans jamais les avoir vus, Zipcar va pouvoir confier un actif qui vaut entre 10 000 à 20 000 euros…

« D’où la notion de club, et les principes auxquels nous demandons à nos abonnés d’adhérer. Il s’agit de choses simples : refaire le plein s’il y a moins d’un quart dans le réservoir quand ils rendent la voiture, signaler les dommages au moment où ils prennent une voiture, etc. Le respect de ces règles par tous est la clé d’une expérience client optimale pour chacun. Un membre qui ne respecte pas les règles de la communauté peut être suspendu, voire exclu. »

 

« Quand une personne s’abonne, on l’appelle pour la remercier et lui donner quelques trucs d’utilisation. En interne, on appelle ça « customer education ». On a constaté que c’était très rassurant pour le nouvel abonné et que cela diminuait fortement le nombre de problèmes et donc d’appels par la suite. »

Car, bien sûr, il arrive qu’il y ait des problèmes… Zipcar s’efforce de les transformer en bonnes expériences, avec un call center qui fonctionne 24h/24 et sans SVI, et des réponses très rapides aux e-mails. « Nous faisons aussi de petites surprises à nos abonnés les plus fidèles en leur envoyant des fleurs ou des bonbons, des gestes qu’ils apprécient et qu’ils relaient souvent sur les réseaux sociaux. »

Le chantier prioritaire de Zipcar en matière d’expérience client ? Continuer à améliorer l’application pour qu’elle soit encore plus simple et utile à tout moment de la vie de l’abonné.

Le Cab : connaissance client au service des préférences individuelles

Créé il y a trois ans à Paris, Le Cab propose à Paris un service de voitures avec chauffeur à un prix fixé d’avance, au moment de la réservation. Pour Benjamin Cardoso son fondateur, « la problématique de cette activité est d’être capable de séduire à toute heure du jour et de la nuit pour remplir les voitures ». Pour remplir sa flotte, Le Cab travaille avec 3 types de clients – particuliers, entreprises et acteurs du travel – dont les priorités diffèrent : pour les Parisiens, le facteur le plus important est le prix, bien avant la rapidité et la disponibilité. Pour les entreprises, c’est la flexibilité. Pour le monde du travel, c’est la garantie du niveau du service qu’ils revendent (souvent en marque blanche).

« Tout ne s’arrête pas à une application : l’expérience réelle commence quand vous entrez dans la voiture. Pour cela, nous avons mis un iPad dans chaque voiture. Il donne le contrôle de l’environnement, non pas au chauffeur, mais au client pour qu’il se sente vraiment dans un univers qui est le sien. »

Résultat : quand vous prenez un Cab 1 fois, 10 fois, 100 fois, votre chauffeur n’est jamais le même mais il sait où vous allez et vous retrouvez l’ambiance musicale que vous aimez, vos sites d’information favoris…

« La personnalisation est toujours au cœur de notre réflexion. On sait que demain les gens n’auront plus leur propre voiture. La voiture de demain sera d’ailleurs probablement autonome. Nous mobilisons la technologie et la connaissance client pour faire en sorte que cette voiture, qui ne sera jamais la même, vous donne autant de satisfaction que celle que vous possédez aujourd’hui. »

Vous aurez remarqué, à travers ces trois exemples, que la connaissance client, la capacité à collecter les données et à les utiliser au bon endroit au bon moment sont les clés de la personnalisation attendue par les clients d’aujourd’hui. Mais, pour progresser sur cette voie de la personnalisation, voire de l’hyperpersonnalisation, Alain Vendrasco a rappelé un point absolument essentiel :

« Les données que nous avons sur nos clients ne nous appartiennent pas, ce sont les leurs. Ils acceptent de les partager à condition qu’ils y trouvent un intérêt et que cela leur apporte de la valeur. »

 

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