Blog

Tourisme : la connaissance client à l’heure des intermédiaires surpuissants

Walter da Silva
05 novembre 2015

 

Le tourisme fait partie des secteurs les plus touchés par la révolution digitale et l’histoire ne fait que commencer ! On aurait tort de croire que le basculement vers le e-commerce résume à lui seul cette révolution. C’est un fait acquis : en France, en 2015, c’est en ligne que deux tiers des consommateurs achètent leurs billets d’avion, séjours, circuits et autres produits touristiques*. La raison de ce score élevé du e-commerce dans le tourisme est que 9 personnes sur 10 commencent leurs projets de voyage par une recherche en ligne : forcément, avant d’acheter quoi que ce soit à qui ce soit, on se renseigne... Or, quand on a trouvé en ligne ce qu’on cherchait, on l’achète en ligne, parce que :

1/ c’est plus simple que de se déplacer dans une agence,

2/ avec les pratiques de yield management actuelles, quand le prix et le produit vous conviennent, mieux vaut ne pas remettre l’achat à demain…

Une connaissance client capturée par les intermédiaires

La plupart des voyages commencent par une recherche Google, qui est de facto le premier à savoir que vous envisagez une escapade à Berlin, un trek dans les Andes ou un séjour sur la côte basque… Comme les annonceurs s’y bousculent, le consommateur croule littéralement sous les offres, et ce quelle que soit la destination ou le type de voyage recherché. Alors pour s’y retrouver, il compare les prix et les prestations, non pas en allant sur les sites de votre marque mais en passant par d’autres intermédiaires – places de marché, agences multimarques, comparateurs… – où il laisse d’autres informations précieuses, en utilisant le moteur de recherche du site : la destination, les dates, le nombre de voyageurs, la catégorie d’hôtel, etc. D’ingénieux et discrets cookies remontent évidemment toutes ces données aux annonceurs, ou plus exactement aux plateformes d’ad exchange qui vont afficher pour ce consommateur des bannières de pub "ultra-pertinentes" (enfin, à peu près pertinentes et à condition qu'il n'ait pas installé de bloqueur de publicité…).

Mais vous – compagnie aérienne, chaîne hôtelière, créateur de voyages, restaurateur ou autre – vous ne captez bien souvent rien de toutes ces données, du moins tant que le consommateur n’est pas venu sur votre site ou, mieux, n'a pas contacté votre service client pour avoir des renseignements sur tel vol, tel voyage ou tel établissement. En fait, ce n’est qu’à ce moment là qu’il sort véritablement de l’anonymat et qu’il entre en relation avec votre marque.

L’ère des superintermédiaires et le rôle des applis

Encore faut-il que le consommateur arrive jusqu’à vous et cela devient de moins en moins évident à cause de l’apparition d’une nouvelle catégorie d’acteurs : les superintermédiaires ou, si vous préférez, les « Uber du tourisme » : ceux qui ont su se placer en aval, au plus près du consommateur – une position idéale pour capter la connaissance client de façon massive et se rendre incontournable en étant capable de l’utiliser pour offrir une expérience différenciante. Le poids de ces superintermédiaires est tel que les autres acteurs du secteur ne peuvent que se plier à leurs conditions, en y laissant une partie significative de leur marge.

Quiconque aujourd’hui recherche en ligne un hôtel, y compris en connaissant son nom, se retrouve soit chez Tripadvisor, soit chez booking.com… Et c’est tellement simple de réserver par le biais de ces plateformes, les commentaires des autres clients sont tellement instructifs que les consommateurs finissent par y aller directement : ils téléchargent l’appli booking.com ou tripadvisor, qui leur évite de passer par Google, c’est-à-dire là où il y avait encore une petite chance que vos offres à vous, que vous soyez un grand groupe hôtelier ou un hôtel indépendant, soient vues…

Le fait que les groupes hôteliers aient tous développé leur propre application mobile et qu’elles soient généralement bien faites n’y change rien. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : via l’appli Accor, par exemple, j’ai accès à 3700 hôtels dans 92 pays. C’est bien, à ceci près que via l’appli booking.com, j’ai accès à 750 000 hôtels ou autres solutions d’hébergement partout dans le monde, à des classements basés sur l’appréciation d’autres clients, à des tonnes de commentaires pour m’aider à prendre une décision, avec en prime des prix imbattables…

J’aime bien Accor (soyons un peu patriote !) mais, tant qu’à faire, en tant que consommateur, je choisis l’appli booking.com, quitte à l’utiliser pour réserver ici ou là dans un hôtel Accor si c’est la meilleure offre qui m’est présentée ! En plus, booking va récompenser ma fidélité sur l’ensemble de mes achats alors qu’Accor ne le fera que sur les nuits passées dans un des hôtels du groupe… Booking connaîtra l’historique complet de mes voyages,  mes goûts, mes préférences… Accor pas… ce qui, d’un point de vue marketing, peut faire une sacrée différence en termes de personnalisation et d’efficacité.

Contrer l’offensive par l’expérience client et le service client

Tous les pans du tourisme ne sont pas encore touchés, direz-vous. C’est vrai et la France a tout de même quelques très beaux fleurons dans l’industrie hôtelière, sinon dans l’aérien... Mais le propre des secteurs qui se font uberiser, puisque tel est le mot consacré, est précisément de ne pas avoir vu venir ces concurrents d’un nouveau genre, d’autant plus improbables qu’ils n’ont pas d’actif dans le secteur en question : booking, tripadvisor, airbnb et désormais Google (avec l’imperceptible google hotel finder) ne sont propriétaires d’aucun hôtel.

En revanche, ils ont la connaissance client et savent l’utiliser à grande échelle. Que reste-t-il aux autres ? Une chose précieuse entre toutes :

le contact avec le client, pendant le voyage ou le séjour ou via le service client de la marque. C’est à ce moment-là que vous pouvez faire la différence par la qualité de vos prestations, de votre accueil, de votre écoute et de l’expérience que vous êtes en mesure d’offrir. Cela seul peut amener ce client, arrivé chez vous via un superintermédiaire, à penser d’abord à votre marque la prochaine fois qu’il réservera un vol, un circuit ou un séjour.

Ce ne sera jamais définitivement gagné mais je suis convaincu que le service client et l’expérience clients sont 2 cartes maîtresses que les acteurs du tourisme ont plus que jamais intérêt à jouer, avant qu’elles leur échappent, elles aussi, des mains. Comment faire, comment relever le défi ? C'est ce dont on débattra le 19 novembre lors du 1er Travel Day de l'expérience client. Il est encore temps de vous inscrire :

Et si vous voulez en savoir plus sur l'uberisation du secteur du tourisme, je vous recommande la vidéo de cette intervention de Nicolas Colin. Je ne veux pas vous faire peur, mais vous verrez que je n'exagère pas et que je n'ai fait qu'effleurer le sujet...

* Baromètre Web-to-Store 2015 Mappy-BVA. La synthèse des résultats est téléchargeable ici.

Avez-vous entendu parler du 1er Travel Day de l'expérience client ?
Animé par Ludovic Dublanchet, spécialiste du e-tourisme, des marques comme Air France, Easyjet ou encore Air Refund prendront la parole sur les thèmes de la voix du client, des réseaux sociaux et de la personnalisation. Il ne reste plus beaucoup de place donc dépêchez-vous pour réserver votre siège en cliquant-ici.

Travel-day-de-l-experience-client

Ce contenu vous a plu ?

Inscrivez-vous à notre newsletter