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Et si la simplicité comptait plus que la relation ?

18 mars 2014

 

Et si la simplicité redevenait de mise ? Si c'était elle la vraie attente des consommateurs ? L’objectif des stratégies d’engagement de la plupart des marques est de multiplier les interactions avec les consommateurs et d’approfondir les relations en vue de les fidéliser, c’est-à-dire de maximiser les chances de ré-achat. Ces techniques de sollicitation de l’attention des consommateurs se déclinent sur tous les canaux disponibles, en mécanismes de plus en plus complexes dont le retour sur investissement est de moins en moins évident à mesurer. L’objectif des marketers est pourtant clair : il s’agit, à travers ces interactions, de collecter de l’information sur le consommateur et ses éventuelles attentes pour lui adresser des offres plus pertinentes et donc susceptibles de déclencher un achat ou une réaction. Certaines marques le font très bien, avec un réel sens de l'à propos. D’autres ont du mal à se défaire de leurs vieilles habitudes de marketing de masse, vaguement personnalisé…

Qu’en pensent les consommateurs ?

L’immense majorité des consommateurs n’en pense rien : devant la masse de sollicitations, l'indifférence est la règle et tout le monde sait que seule une minorité interagit avec les marques -- à ceci près que les messages non personnalisés ou sans rapport avec ce que l'on peut savoir de leurs préoccupations n'ont aucune chance de retenir leur attention. Je ne dis pas que les stratégies d’engagement n’ont aucun impact : si vous n’avez jamais entendu parler d’une marque, il y a peu de chance pour que vous pensiez à elle le jour où vous vous envisagez un achat. Je dis juste que ces stratégies ont beaucoup moins d’influence sur les comportements effectifs que ce qu’aiment se raconter les marketers et les publicitaires… Le client est central pour la marque mais aucune marque n’est centrale dans la vie du consommateur. Il faut cesser de se bercer d’illusions sur ce point.

J’incline de plus en plus à penser que ce qui importe vraiment au consommateur, c’est que les choses soient le plus simple possible pour lui, un point que les marketers peuvent facilement perdre de vue dans leur quête incessante de données, de ciblage toujours plus fin et de sophistication croissante de leurs campagnes. Or, le but primordial du marketing n'a jamais été de simplifier la vie du client mais de capter son attention et d’augmenter le taux de transformation. On a beaucoup parlé de simplification des parcours d’achat en ligne et je crois que de grands progrès ont été faits dans ce domaine mais, en dehors de ce moment très particulier qu’est l’achat, j’ai l’impression qu’on complique beaucoup la vie du consommateur, en particulier en prétendant lui fournir de l’information qui l’aidera à prendre les bonnes décisions ou qui lui simplifiera la vie.

Ce qui me donne ce sentiment, c’est que j’ai regardé ma facture d’électricité récemment et que j’ai été frappé par le nombre d’informations qu’elle contient, en particulier par le nombre de moyens que j’ai de contacter mon fournisseur "en cas de besoin" -- ce qui me laisse l’embarras du choix sur un sujet dont je préfèrerais, comme des millions d'autres personnes, n’avoir jamais à me soucier : le montant de ma facture d'électricité... Les efforts louables de mon fournisseur pour m'informer n'y changent rien : je n'ai aucune envie d'avoir "une relation" avec lui ! La simplicité pour moi, c'est de ne pas avoir besoin d'interagir avec lui ou le moins possible !

La majorité ne cherche pas à nouer une relation avec les marques

A l’appui de ce sentiment, j’ai retrouvé cet article publié en 2012 dans la Harvard Business Revue par Patrick Spenner et Karen Freeman. Ce papier avait agacé un certain nombre de marketers à l’époque en mettant en évidence que les consommateurs ne tiennent pas spécialement à développer des relations avec les marques. Ce sont les marques qui cherchent à nouer des relations avec eux ! Ce que veulent les consommateurs, c’est être en mesure de choisir rapidement, en ayant le sentiment d’avoir pris la bonne décision. Ils veulent de la simplicité dans le processus d'achat, de paiement, de retour d'articles, etc. Et qui sont à leurs yeux les champions de la relation et du service clients ? Les marques qui leur offrent précisément cette simplicité, comme Amazon...

En conséquence, tout ce qui rend le processus de choix et de décision plus compliqué devient contre-performant au regard de l’objectif premier de la marque, à savoir vendre. Il faut avouer qu’acheter quoi que ce soit tend à devenir un casse-tête si on prétend faire des choix vraiment « informés » et rationnels. Comme le disent les auteurs de l’article, l’excès d’information transforme une décision triviale (par exemple acheter un appareil photo) en processus hyper-compliqué, qui prend du temps et vous plonge dans une perplexité telle qu’une fois l’achat réalisé vous vous demandez encore si vous avez fait le bon choix ­– ou plus exactement, « le meilleur choix ».

L'obsession du bon choix

Les auteurs expliquent que le temps passé à recevoir, compulser et comparer des masses d’informations accroit le stress de l’acheteur et confère une importance démesurée à la moindre décision d’achat. Relativisons : il va de soi qu’on cherchera moins d’information pour un produit alimentaire à 5 ou 10 euros que pour un produit technique à plusieurs centaines d’euros. Mais je repense toujours à cette phrase qui devrait être affichée dans tous les bureaux de toutes les entreprises de produits de grande consommation : consommer, c’est choisir entre de multiples avatars d’une même chose. Et quand on a trop de choix, il est bien connu qu' on n’arrive plus à choisir. La préférence va donc "mécaniquement" à la marque qui vous évoque "quelque chose" : une pub que vous avez vue, un mail que vous avez reçu, ce dont un ami vous a parlé… C'est ce qui continue à justifier les investissements publicitaires et marketing. C'est aussi ce qui motive les démarches d'engagement sur les médias sociaux, avec là encore des résultats très inégaux selon les marques : toutes celles qui utilisent ces médias pour vendre ou faire la promotion directe de leurs produits savent désormais qu'elles ne provoquent que des comportements intéressés et n'attirent que des chasseurs de promotions.

Décalage entre les attentes concernant les médias sociaux

J’en profite pour extraire de l’article de HBR le schéma ci-dessous qui montre le décalage entre ce que les marques pensent que les consommateurs recherchent sur les média sociaux et ce que les acheteurs recherchent réellement. Malheureusement, je ne pense pas que les choses aient beaucoup changé depuis 2012, ce que confirme la récente enquête de l’institut Ysthad dont nous vous avons parlé ici.

HBR-Mai 2012

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