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Segmentation ou discrimination ?

29 janvier 2015

 

En marketing, le succès d’une opération repose beaucoup sur la qualité de la segmentation et le ciblage différencié. Mais jusqu’où peut-on aller dans le choix des critères de segmentation d’une campagne ? C’est la question que je me suis posée en lisant qu’un restaurant de Zhengzhou, le Jeju Island, faisait parler de lui dans la presse occidentale grâce à une opération marketing qualifiée d’originale : dans ce resto, les « good looking people » ne paient pas. Autrement dit, si vous présentez « bien », si vous êtes « beau » la soupe sera gratuite pour vous… Évidemment, ce type de critères est éminemment subjectif. Pour faire sa sélection, le restaurant en question fait passer à ses clients un test qui me laisse assez pantois : le visage des clients est scanné par une application de reconnaissance faciale et des chirurgiens esthétiques « partenaires » de l’opération évaluent les images recueillies…

Discrimination consentie ?

Cette tentative d’objectivation des critères de « beauté » ou de « bonne présentation » par une application et des experts est plutôt comique. Pourquoi ne pas s’en tenir, comme le font la plupart des clubs et des cercles de jeu, à l’avis du videur ou du physionomiste de service ? L’alibi technologique (l'appli est forcément objective, non ?) et le recours aux experts indiscutables que semblent être les chirurgiens esthétiques (sponsors de l'opération...) ne sont sans doute pas pour rien dans le succès – au moins médiatique – de l’opération. Cela ajoute au côté fun…

segentation ou discrimination

Même si certains clients ont trouvé ça « honteux », j’imagine qu’on se rend en bande dans ce restaurant et qu’on fait des paris entre copains sur qui sera noté « beau » et qui sera noté « moche »...

En Chine comme ailleurs, les établissements se donnent le droit de sélectionner leur clientèle sur leur apparence pour protéger ou affirmer leur standing. Cela se pratique depuis la nuit des temps et, bon gré, mal gré, les clients y consentent. Je suis sûr qu’on trouve encore des endroits où le port de la cravate est obligatoire (même si la cravate est hideuse) et d’autres où l’on exige des clients une « tenue correcte » (ce qui est aussi très subjectif). Pour les marques, c’est un peu plus compliqué que pour une boite de nuit ou un restaurant.

La segmentation sur des critères physiques dérange…

Segmenter sur des critères physiques tels que beau/moche, c'est flirter avec la discrimination. Et je pense que c’est pour ça que cette histoire de restaurant en Chine a retenu l’attention ici en Europe occidentale. Pour nous, la sélection sur des critères physiques a quelque chose de transgressif et de politiquement incorrect qui nous fait dire qu’une opération marketing comme celle là ne pourrait pas exister en Europe. Vraiment ? Abercrombie & Fitch, dont je vous parlais ici, ne fait pas autre chose que de la discrimination en voulant que ses vêtements soient portés uniquement par des gens « cool ». Si ce marketing exclusif ne lui vaut pas que des louanges, cela lui permet régulièrement de faire le buzz. En équivalent pub, ça lui rapporte gros. En chiffre d’affaires, c’est moins sûr…

 

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