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Retailers, êtes-vous sûrs de vouloir qu’on vienne et revienne dans vos boutiques ?

23 mars 2017

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Mars 2017, un samedi matin à Paris : deux boutiques, deux expériences… détestables. Comme je ne veux pas généraliser, je ne nommerai pas les enseignes textiles concernées.

Dans la première boutique, les vendeuses papotent entre elles et aucune n’a l’air de voir que ça fait un moment que je cherche quelque chose (en l’occurrence, ma taille dans une pile de T-shirts).  Je finis par m’avancer vers elles et poser la question pour m’entendre répondre : « ben… c’est là… tout est là… ». Et le papotage de reprendre. J’ai quitté la boutique illico, ulcérée.

Dans la deuxième boutique, je trouve tout de suite ce que je suis venue chercher et je me retrouve à la caisse. La vendeuse n’a pas un regard et marmonne quelque chose que je ne saisis pas. Au moment où je sors ma carte de crédit, elle me jette « vZ’êtes cliente ? » (sic). C’est tellement incongru que je mets un moment à comprendre qu’elle me parle du programme de fidélité de l'enseigne. Reprenant mes esprits, je réponds « je crois que je ne vais pas être client, finalement. Au revoir, madame » et je tourne les talons.

Euh, votre métier c’est bien « commerçant » ?

Je ne vous aurais pas raconté ces mésaventures – tristement banales, j’en ai bien conscience – si je n’avais pas lu juste après l’étude de Capgemini Consulting « Making the Digital Connection: Why Physical Retail Stores Need a Reboot ». En voyant que 41 % des Français préféreraient faire la vaisselle ou la lessive plutôt que d’aller faire les boutiques, je me suis dit que j’allais finir par devenir comme eux ! C’est vrai quoi, c’est censé être un moment agréable, un moment de socialisation !

Retail boutiques_Capgemini

Mais j’ai assez vite cessé d’être d’accord avec ce qu’écrit Capgemini, du moins de prime abord. Dans mes deux expériences, le digital n’avait aucune part. C’étaient deux situations de commerce traditionnelles, pas du tout planifiées et, franchement, je n’en attendais rien d’extraordinaire. En entrant dans ces boutiques, j’aurais simplement aimé qu’on ait de la considération pour moi et qu’on m’accueille avec le sourire – ce qui, en l’occurrence, ne requerrait aucun dispositif digital, mais juste de l’attention de la part du personnel.

Alors je veux bien tout ce qu’on veut, mais quand je lis « aujourd’hui, les magasins ne peuvent pas fonctionner seulement comme des espaces où l’on achète des produits », je ne peux m’empêcher de penser que ce serait bien aussi si on pouvait au moins y acheter des produits… Il semble bien que je ne sois pas seule à le penser :

Retail boutiques_Capgemini_2

Finalement, j'ai acheté en ligne...

La première morale de ma petite histoire, c'est qu'en rentrant -- bredouille, agacée et déçue -- de ma séance de shopping, j'ai acheté sur le site d'une autre marque ce que j'avais eu la velléité d'acheter dans ces deux boutiques, comme préfèrent le faire 70 % des Français de l'étude Capgemini...

La deuxième morale, c'est que ce qui a gâché mon expérience dans ces boutiques et qui ne me donne vraiment pas envie d'y remettre les pieds, c'est l'incurie du personnel. A qui jeter la pierre ? Aux vendeurs ? Au management ? Éternelle question...

Tout ça pour dire que, si je suis d'accord sur la nécessité pour les retailers de créer une vraie continuité entre leur site e-commerce et leurs points de vente, je crois qu'il faut commencer par remobiliser sérieusement le personnel en magasin.

Alors, si vous êtes retailer, et a fortiori retailer dans le textile, je vous dis ceci :

  • donnez à vos vendeurs tous les outils digitaux qui peuvent les aider à renseigner et conseiller les acheteurs en magasin ;
  • digitalisez intelligemment l'expérience en magasin (l'étude de Capgemini vous explique que ce à quoi vous pensez en priorité n'est pas nécessairement ce qu'attendent vos clients)
  • donnez vous les moyens de reconnaître vos clients, aussi bien en ligne que dans n'importe quel point de vente de votre marque et au Service Client -- c'est exactement à ça que sert notre plateforme d'enchantement client  ;
  • et surtout recrutez des vendeurs qui aiment le contact avec les clients et qui s'intéressent sincèrement à eux ! Personnellement, c'est ce qui me fait revenir dans telle boutique plutôt que dans telle autre, et ça m'étonnerait beaucoup que je sois seule mon espèce...

Et si jamais vous pensez que l'humain n'est plus la clé de l'expérience client, je vous propose de méditer ce qu'en dit Thomas Friedman, éditorialiste en chef au New York Times et auteur, entre autres, de La terre est plate :

Pendant de nombreux siècles, l'homme a travaillé avec ses mains. Puis, au cours du siècle dernier, nous avons travaillé de plus en plus avec notre matière grise. Je crois qu'au 21e siècle, nous allons travailler avec notre cœur. Aucun robot n'aura jamais de cœur.

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