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Retailers, le crosscanal, ça devient vraiment urgent !

25 juin 2015

 

Tous les retailers ou presque se déclarent crosscanal. Seulement, le discours des marques et des enseignes est encore loin de se traduire dans la réalité, c’est-à-dire dans le parcours effectif du client et dans l’expérience qu’il vit quand il navigue entre le web et les points de vente physiques d’un même distributeur… Dans sa dernière chronique sur le Journal du Net, Brendan Natral met les points sur les « i » en enjoignant les retailers à se bouger d’urgence pour que leur discours sur le crosscanal cesse d’être démenti par les faits. En d’autres termes, c’est très bien de digitaliser les points de vente, de mettre des écrans partout et de proposer du click-and-collect mais cela ne suffit pas à convaincre un client qui, lui, est vraiment crosscanal dans ses comportements et sa façon de penser !

Les 3 conditions pour être vraiment crosscanal

Brendan souligne trois conditions à remplir pour dépasser les incohérences qui persistent chez de nombreux retailers et qui les empêchent de jouer leur plus belle carte vis-à-vis des pure players : le fait d’être présent en ligne ET dans les rues de nos villes.

1 - Pas de vrai crosscanal sans alignement online-offline

Les marques et enseignes de distribution ont investi dans l’e-commerce pour ne pas capituler devant les pure players. Mais elles ont souvent développé leur activité e-commerce à part, dans des filiales ou des business unit séparées qui se comportaient de fait comme des concurrentes des points de ventes physiques de leur propre marque. Résultat pour les clients : des politiques commerciales différentes selon qu’ils sont sur le site e-commerce de la marque ou dans un des points de vente de son réseau. Pour un client de 2015, cette absence de cohérence est juste incompréhensible ! Comme l’explique Brendan :

« Vos clients se moquent éperdument de savoir que vos points de ventes sont des franchises ou des commerces indépendants, qu’ils gèrent leurs propres stocks, leurs propres promotions ou encore que votre site e-commerce est une business unit séparée ! Ce n’est pas leur problème. Comment peuvent-ils imaginer que ces entités rassemblées sous une même marque puissent être cloisonnées, voire concurrentes ? »

2 - Pas de vrai crosscanal sans centralisation des données clients

Le grand avantage du web et du e-commerce, c’est la masse d’informations qu’ils permettent de recueillir sur les clients et leurs comportements. Les points de vente physiques doivent pour voir bénéficier de cette connaissance client et l’alimenter en retour. Si la marque se veut « une et indivisible », la centralisation et le partage des données client sont des impératifs parce que c’est la clé de la capacité de la marque à reconnaître chaque client, connaître son historique d’achat et s’adresser à lui de façon personnalisée ! Un enjeu que certaines marques ont visiblement mieux compris que d’autres :

« Chez Weston, par exemple, la base de données est globale et partagée : si vous êtes déjà client, n’importe quelle boutique Weston dans le monde connaît votre pointure et sait quels modèles vous possédez déjà. Idem chez Princess Tam Tam : toute cliente « favorite » ayant la carte de fidélité sait que toutes les boutiques de France ont ses mensurations. »

3 - Pas de vrai crosscanal sans service client unique

Ce qui fait durablement la différence pour le client de 2015, c’est la qualité et l’efficacité du service client. Et la condition pour les retailers qui veulent se démarquer sur ce plan est d’avoir un service client unique et unifié : vous ne pouvez plus dire à un client qui a acheté en ligne et qui pose une question dans un de vos magasins que vous ne pouvez rien pour lui, qu’il faut qu’il appelle le service client du site !

« Quelle que soit l’organisation réelle de votre service client (centralisée, décentralisée, en partie ou totalement externalisée), cela doit être transparent pour vos clients, pour tous les canaux mis à leur disposition pour vous contacter. »

Au final : pas de vrais retailers crosscanal sans CRM

Il ne faut pas minimiser les efforts organisationnels qu’implique une vraie stratégie crosscanal. Ce sont souvent des préalables indispensables pour atteindre la vraie clé de succès : la centralisation et au partage de la connaissance client, que celle-ci soit recueillie et utilisée par les conseillers clients, le site web ou le personnel des points de vente, sans oublier les équipes marketing…  Et vous savez quoi ?

« Le seul outil qui soit véritablement fait pour capitaliser sur cette connaissance client, ce n’est ni un logiciel de gestion des interactions clients, ni un ERP, ni une application de point de vente. C’est un CRM. »

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