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Relation client dans l'industrie pharmaceutique : comment allier proximité et digitalisation ?

02 novembre 2020

Les enseignes pharmaceutiques évoluent dans un écosystème particulier, entourées de différents acteurs  : les médecins et pharmaciens, les hôpitaux, et organismes telles que les mutuelles, l’Etat avec l’Assurance Maladie et les réglementations strictes qui régissent le secteur, puis les patients et clients. Ainsi, elles se distinguent des enseignes commerciales plus générales, et doivent gérer leur relation client de manière un peu plus spécifique, notamment dans la gestion des données clients - pour des raisons éthiques évidentes. 

Aujourd’hui, de nombreuses enseignes pharmaceutiques, en plus d’être présentes en parapharmacie, ont également développé le volet e-commerce sur leur site web. Un certain nombre d’entre elles ont déjà fait le choix d’investir dans des solutions dédiées à la relation client, et le contexte sanitaire actuel a accéléré leurs démarches en termes d’innovations et d’évolution des usages. 

Aujourd’hui, ces acteurs de l’industrie pharmaceutique sont de plus en plus sollicités par les clients, via des canaux de plus en plus variés. Comment gérer l’augmentation des flux et faire face aux différents enjeux qui se profilent dans les mois et années à venir ? Les réponses dans notre article. 

I - Replacer le client/patient, au coeur de l’industrie pharmaceutique

Tout d’abord, il est important de rappeler que peu importe l’augmentation des flux et des interactions selon le contexte sanitaire, lorsqu’il s’agit de produits de santé et cosmétiques en parapharmacie, le consommateur - client ou patient - a des exigences particulières. En effet, lorsqu’une personne entre en contact avec une pharmacie, ou une enseigne pharmaceutique, elle s’attend par exemple à des conseils sur les produits les mieux adaptés à son profil. 

Ainsi, l’un des premiers enjeux des laboratoires pharmaceutiques est d’adopter une démarche customer centric. Votre point de référence ? Le pharmacien d’officine qui d’emblée semble déjà maîtriser les bases de la relation client. En effet, selon un sondage Harris Interactive datant de 2019, 91% des Français ont confiance en leurs pharmaciens. Dans l'ensemble, les pharmaciens sont jugés comme des professionnels de santé qualifiés (93%), compétents (93%), responsables (93%), à l'écoute des besoins (91%), disponibles (90%) et de bon conseil (89%). Lorsqu’un client contacte votre enseigne pharmaceutique, si vous parvenez à lui procurer les mêmes sentiments qu’il ressent en allant chez “son” pharmacien, alors vous avez tout gagné !

II - Gérer les flux de demandes clients pendant et après la crise : un enjeu clé de l’industrie pharmaceutique

D’après l’édition 2020 du Baromètre de la maturité digitale des groupements et enseignes de pharmacie, en fin février 2020, un tiers des groupements pharmaceutiques n’avait pas encore référencé une application tierce ou proposé un service d’envoi d’ordonnance sur les pages web des pharmacies. En avril, la quasi-totalité des groupements a franchi le niveau supérieur par le référencement d’une solution et la part des pharmacies proposant ce service a considérablement augmenté. Par ailleurs, plusieurs groupements ont lancé leurs applications mobiles pour répondre aux besoins des patients. 

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : la crise Covid-19 a été le catalyseur d’un accroissement de l’offre en ligne, et donc des demandes clients via différents canaux de communication. Les laboratoires de recherche, les enseignes pharmaceutiques et les groupements : comment gérer tous ces flux ? 

L’une des solutions pour désengorger votre service client, et permettre à vos conseillers de se concentrer sur les demandes importantes et urgentes, est la mise en place d’une FAQ. En effet, cet outil de selfcare permet aux clients de trouver rapidement les réponses à leurs questions les plus courantes, ce qui instaure un sentiment de confiance envers l’enseigne.

Ensuite, prioriser les demandes est également essentiel : prioriser par canal de contact et répondre en priorité aux demandes via les canaux chauds (téléphone et messageries instantanées), prioriser selon la typologie des clients, ou par motifs. En effet, la qualité des produits est par exemple un sujet prioritaire dans le secteur. Une réaction cutanée après l’utilisation d’une crème de jour, une allergie suite à la prise d’un complément alimentaire : les conseillers doivent être capables de répondre très rapidement et de manière efficace à ce type de demandes. 

Dans certaines solutions de gestion de la relation client, telles qu’easiware, il est possible de définir les niveaux d’urgence et de priorité (P1, P2, P3). 

Par ailleurs, pour répondre à une demande de manière pertinente, il est important d’avoir un historique des interactions avec le client, peu importe le canal par lequel il est passé. En effet, prenons l’exemple de votre cliente Elodie T., qui vous contacte via Facebook Messenger pour obtenir des conseils afin de choisir un soin, je cite, “en accord avec mes valeurs”. Cette information semble à première vue très vague, mais vous voyez dans votre plateforme qu’elle a déjà appelé votre service client il y a deux mois pour en savoir plus sur les composants naturels de vos produits et leur provenance. Vous pouvez donc la renseigner de manière pertinente en mettant l’accent sur vos valeurs écologiques et l’importance du made in France pour votre enseigne. Toucher la cible en plein coeur, sans avoir à poser de nombreuses questions, c’est l’un des secrets de la satisfaction client !

Et si une plateforme qui intègre le selfcare, qui permet également de prioriser les demandes et d’avoir un historique des interactions existait ? Et si gérer la relation client de votre enseigne pharmaceutique, tout en la personnalisant, pour une relation de proximité avec votre client, était possible ? 

III - Une plateforme omnicanale : la solution pour une meilleure gestion de la relation client dans l’industrie pharmaceutique ?

Qui a dit qu’innovation, évolution des usages et proximité ou personnalisation ne pouvaient aller de pair ? Bien au contraire, les solutions aujourd’hui proposées pour révolutionner la relation client en termes d’industrie pharmaceutique ont, entre autres, pour avantage de permettre une personnalisation de la relation client encore plus poussée.

En effet, des marques de cosmétiques vendues en parapharmacie, comme Nuxe, les laboratoires Filorga, ou Caudalie, ou encore les laboratoires Le Stum, spécialisé dans la conception de compléments alimentaires, ont opté pour l’utilisation de la solution omnicanale d’easiware, afin de gérer leur relation client. Ainsi, lorsqu’un consommateur entre en contact avec l’enseigne, le conseiller dispose directement de toutes les informations le concernant, et peut ainsi lui prodiguer des conseils personnalisés. Votre client vous contacte pour une réclamation sur un emballage défectueux ? Renvoyez-lui sa commande accompagnée d’une petite surprise : sa crème de jour préférée (vous obtiendrez cette information en consultant ses derniers paniers, dans votre plateforme all-in-one !).

D’autres acteurs de l’industrie pharmaceutique, comme OCP, l’un des leaders français dans la distribution de produits et de services de santé, propriétaire de trois groupements pharmaceutiques, ont opté pour la solution omnicanale d’easiware, afin gérer les interactions client en provenance de tous les canaux, obtenir en un clin d’oeil les informations importantes sur un client, et tout cela au sein d’une seule et même plateforme.

Une clientèle qui prendra soin d’elle, au-delà de la crise...

Vous l’aurez compris, le Covid-19 aura changé les usages notamment dans l’industrie pharmaceutique. Ces enseignes doivent donc désormais être présentes sur différents canaux, et les maîtriser. En effet, dans la mise en place des solutions pour la digitalisation de votre enseigne pharmaceutique, mais aussi dans la nouvelle gestion de votre relation client, il faut garder en tête que les habitudes qu’auront prises la clientèle durant la crise - notamment prendre encore plus soin de soi - ont de grandes chances de s’ancrer dans le long terme. Ainsi, il est important de penser votre réorganisation de manière durable et pérenne.

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