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Réclamations clients : les bonnes pratiques pour les transformer en opportunités

Walter da Silva
26 mars 2019

Des réclamations clients, toutes les entreprises en reçoivent, depuis toujours… Mais la manière dont elles les appréhendent a considérablement évolué depuis quelques années. Du statut, plutôt négatif, de « problème », les réclamations sont passées à celui beaucoup plus positif d’ « opportunité », les entreprises, marques et enseignes ayant compris que chaque réclamation est potentiellement une chance :

  • une chance de dialoguer avec les clients mécontents ou insatisfaits et, en leur portant une attention à la hauteur du préjudice qu’ils estiment avoir subi, de transformer leur insatisfaction en attachement ;
  • une chance pour la marque de progresser en identifiant les causes d’insatisfaction récurrentes et en mettant en place des plans d’action pour y remédier.

L’enquête réalisée fin 2018 par l’AMARC (Association pour le Management de la Réclamation Client) et INIT auprès de 135 grandes entreprises françaises de 11 secteurs met en évidence cette prise conscience en dressant un panorama complet de la manière dont les réclamations sont gérées en France aujourd’hui. L’enquête est d’autant plus passionnante qu’elle montre l’évolution des pratiques depuis 2010, date de la précédente enquête de l’AMARC, et les axes de progrès identifiés par les entreprises pour, selon la devise de l’AMARC, « transformer les pépins en pépites ».

Des services dédiés à la gestion des réclamations

88 % des entreprises interrogées ont aujourd’hui un service dédié à la gestion des réclamations. Elles n’étaient que 73 % dans ce cas en 2010. Cette augmentation, qui témoigne d’une professionnalisation de la gestion des réclamations, est à mettre en perspective avec le fait que 70 % des entreprises ont une définition formalisée de ce qu’est une réclamation, contre seulement 57 % en 2010. Ce point est très important car de cette définition commune dépend ce qui va être considéré en interne comme une réclamation ainsi que le niveau de considération et de traitement à y apporter. Mais cela va plus loin : pour William Sabadie, Co-directeur de la chaire de recherche Lyon 3 Coopération,

« la manière dont vous définissez la réclamation
est le reflet de vos ambitions ».

Si votre définition est étroite, vous allez sans doute mieux contrôler et mieux gérer les volumes, en vous limitant à la prise en charge des cas où la responsabilité de l’entreprise est clairement mise en cause et appelle une forme de réparation. En revanche, vous serez moins ouverts et, par conséquent, probablement moins à l’écoute de la voix du client. Vous n’entendrez que ce à quoi se limite votre définition. Or vous n’avez rien à y gagner, et d’autant moins qu’un client insatisfait très bien traité est souvent un client positivement surpris, puis enchanté !

Une attention accrue aux insatisfactions « non adressées »

Si le téléphone et le courrier sont les canaux que les clients continuent à privilégier pour transmettre leurs réclamations, les réseaux sociaux prennent de plus en plus d’importance. Ces canaux sont cités par 47 % des entreprises interrogées, contre 35 % en 2010. Les clients sont plus enclins à exprimer leur opinion – positive ou négative – sur les médias sociaux et les sites d’avis. En effet, 87 % des entreprises déclarent prendre connaissance des avis et commentaires déposés sur ces médias, afin d’identifier et traiter les réclamations et les insatisfactions qui ne leur sont pas directement adressées. Cette bonne pratique ne concernait que 69 % des entreprises interrogées en 2010.

Commentant ces résultats, William Sabadie encourage cette veille élargie en rappelant que seule une minorité de clients insatisfaits reviennent vers l’entreprise pour exprimer leur insatisfaction ou poser une réclamation (de l’ordre de 30 %). Pour autant, la propension des clients insatisfaits à s’exprimer sur les médias que l’entreprise ne contrôle pas directement ne doit pas être surestimée : sur un panel de quelques centaines de Français, seulement 23 % disent avoir déjà exprimé une insatisfaction par cette voie, quels que soient les fournisseurs et quelle que soit la tranche d’âge. En d’autres termes, « malgré la diversification des supports qui leur sont proposés, la très grande majorité des clients insatisfaits ne se manifeste pas, y compris sur les réseaux sociaux et les plateformes d’avis. »

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Le niveau d’adoption des bonnes pratiques

  • En 2018, 57% des entreprises accusent systématiquement réception des réclamations, contre 29 % en 2010.
  • 57 % communiquent également à leurs clients des engagements de délais de réponse à leur réclamation. Tous canaux confondus, le délai moyen de réponse est de 7 jours, avec des différences significatives selon le canal : 10 jours pour une réclamation par courrier, mais seulement 2,5 jours pour une réclamation via les réseaux sociaux – sans doute parce que la visibilité sur les réseaux sociaux est perçue comme une menace pour la réputation de l’entreprise.
  • 64 % des entreprises informent systématiquement le client de l’avancement traitement de sa réclamation.

Il est à noter que seulement 13 % des entreprises interrogées respectent ces 3 bonnes pratiques. 31 % en respectent 3 sur les 2 ; 34 % une seule et 22 % aucune.

Autres points intéressants, 60 % des réclamations traitées en 2018 par les répondants ont été clôturées dès le premier contact. 63 % ont reçu une réponse favorable et, dans les entreprises ayant mis en place une politique de dédommagement (53 % des entreprises), une réclamation sur trois a donné lieu à une compensation financière. Au registre des bonnes pratiques, on ne peut que féliciter les 63 % qui mesurent la satisfaction des réclamants une fois la réclamation traitée.

Les axes identifiés pour améliorer la gestion des réclamations

75 % des entreprises considèrent les réclamations comme un levier d’amélioration de leurs produits et services, de leurs pratiques commerciales et, surtout, de leurs process de gestion (point cité par 8 répondants sur 10). Elles étaient moins d’une sur deux il y a 8 ans ! C’est donc une véritable prise de conscience, qui conduit 86 % d’entre elles à analyser avec attention les motifs de réclamation (vs. 62 % en 2010) pour identifier les axes d’action prioritaires. Et quand on voit ce qu’il en ressort, on n’est pas vraiment surpris de trouver en tête la réactivité / le délai de réponse, l’attente restant une cause majeure et récurrente d’irritation dans tous les secteurs, a fortiori pour les clients réclamants…

Enquête-Gestion-des-réclamations-2018-AMARC-INIT- Axes d'amélioration

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