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Quel est le rôle d’un Directeur de la relation client ?

02 juin 2016

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Sur les cartes de visites et dans les profils Linked in, le titre de Directeur de la relation client devient de plus en plus fréquent ainsi que celui de Directeur de l’expérience client et un certain nombre de variantes anglo-saxonnes telles que Chief Customer Officer.  A en juger par les personnes que je rencontre en tant que DG d’easiware, je ne peux que constater que le titre de directeur de la relation client recouvre des positions très variées. Hélas, il s’agit encore trop souvent d’une simple étiquette ne recouvrant rien de plus que la gestion d’un service client, voire d’un service de gestion des réclamations. En d’autres termes, le changement de dénomination du poste ne s’accompagne pas partout du changement de périmètre et de responsabilités qu’implique l’existence d’une vraie direction de la relation client.

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Le Directeur de la relation client, dans l’idéal…

Si l’on accepte l’idée que 1/ la relation client est l’affaire de tous dans l’entreprise et 2/ que la qualité de la relation client est quasiment le seul moyen de se différencier durablement, la mission du Directeur de la relation client est nécessairement transverse. Son rôle est d’assurer la cohérence et la pertinence de tous les processus de l’entreprise non pas du seul point de vue du marketing, des ventes ou même du service client, mais du point de vue du client lui-même, en tous points et sur l’intégralité de son parcours.

En conséquence, c’est au Directeur de la relation client qu’il appartient de réconcilier les objectifs de tous les services interagissant directement avec les clients. C’est un point fondamental si l’on veut réellement casser les logiques de silos qui empêchent le parcours des clients d’être a minima fluide et, au mieux, source d’enchantement.

Éliminer les situations absurdes

Si les objectifs ne sont pas harmonisés par quelqu’un qui a autorité pour le faire, les silos qui n’existent plus sur le papier, voire dans les systèmes d’information, persistent dans les esprits et les comportements. Et c’est peu dire que cela peut avoir des conséquences absurdes ! Par exemple, sans la vision transversale d’un « vrai » Directeur de la relation client ou de l’expérience client, le responsable du service client (au sens ancien du terme) aura typiquement pour objectif de gérer au moindre coût les réclamations et les demandes standards des clients. S’il n’a aucun objectif de satisfaction client et s’il n’est incentivé que sur le critère de « moindre coût », il managera son équipe dans ce sens, quitte à générer du mécontentement et de la frustration chez les clients.  Paradoxalement, ce responsable de service client aura aussi intérêt à ce que le volume de réclamations ne chute pas trop : s’il n’y en a plus, son poste et son service n’ont pas de raison d’être…

De même, si seul le marketing est objectivé et incentivé sur la satisfaction client, les autres services de l’entreprise – de la production à la logistique en passant par la préparation de commande et le service client – auront tendance à ne pas se sentir concernés par la satisfaction client… Évidemment, le client, lui, ne voit et ne perçoit pas du tout les choses de cette façon !

Le Directeur de la relation client doit-il être au Comex ?

Ma réponse, vous vous en doutez, est « oui » et c’est ce qui se passe dans les entreprises client-centriques ou réellement « orientées client ». C’est nécessaire si on veut qu’il joue sont rôle d’harmonisateur et qu’il puisse agir en toute légitimité sur tout ce qui va à l’encontre d’une expérience client de qualité. Au sein du Comex, il est non pas l’avocat des clients (encore que…), mais plutôt celui qui veille à l’alignement entre la stratégie business et la stratégie client de l’entreprise. Vis-à-vis des différents services, il est là avant tout pour unifier la gestion de la relation, y mettre de la cohérence, éliminer les obstacles. C’est donc fondamentalement un rôle de transformation couplé à un rôle de chef d’orchestre. Bref, un rôle qui demande de la maturité vis-à-vis 1/ des enjeux de la différenciation par la relation/expérience client et 2/ de la place cruciale de la connaissance client dans cette différenciation.

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