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La personnalisation de la relation client, au cœur de l’avenir du retail

19 avril 2019

Les marques et les enseignes de retail ont toutes compris que leur avenir passe par un haut niveau de personnalisation de la relation client. Celles qui se sont attaquées à cette question avant les autres ont marqué des points dans le cœur des consommateurs. Dans un contexte où, dans tous les secteurs, l’exigence de personnalisation gagne du terrain et bouscule les chaînes de valeur, la personnalisation de la relation client n'est plus une option pour les retailers – tout simplement parce qu’elle n’est pas une option pour leurs clients.

Reconnaître le client en toutes circonstances

Les pure players du retail ont un énorme avantage : la capacité à identifier leurs clients dès qu’ils se connectent et à leur montrer qu’ils sont connus et reconnus.  L’unicité du canal de vente facilite énormément la collecte des données nécessaires pour personnaliser tant l’expérience d’achat en ligne – à travers des recommandations basées sur le profil du client et la mémorisation de ses préférences en matière de mode de paiement et de livraison – que les éventuels contacts avec le service client. Il suffit pour cela que les conseillers du service client aient accès aux informations utiles du back-office du site e-commerce, ce qui d’un point de vue technique présente d’autant moins de difficultés que la connaissance client est déjà centralisée dans une seule base.

Il en va tout autrement dans les réseaux de points de vente où la personnalisation de l’accueil et de la relation se heurte à l’impossibilité matérielle pour le personnel, de savoir si la personne qui vient de franchir la porte est cliente ou non, non pas de ce magasin mais de l’enseigne au sens large, site e-commerce compris.

Or le plus souvent :

  • les données que la marque possède sur ses clients ne peuvent pas être utilisées par les vendeurs en magasin pour mieux accompagner et conseiller les clients ;
  • le client n’est souvent reconnu qu’au moment du paiement, lorsqu’il présente sa carte de fidélité ;
  • les systèmes de gestion des points de vente ne sont pas conçus pour stocker, remonter et/ou partager les éléments de connaissance client individuels présentant un intérêt pour les autres points de ventes de l’enseigne, ses autres canaux de vente et les autres services de la marque (marketing, qualité, Service Client…).

Et pourtant c’est bien là, en étant capable de reconnaître un client dans cette personne qui n’est peut-être jamais venue dans ce magasin précis, que les enseignes de retail peuvent renforcer les liens avec leurs clients et faire de l’expérience en magasin un temps fort de la relation.

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Centraliser et partager la connaissance client pour une personnalisation omnicanal

Aujourd’hui, le chantier peut demander du temps, mais plus rien n’empêche techniquement les retailers d’avoir une base clients unique et une plateforme de connaissance client partagée par tous leurs points de ventes, leur site e-commerce ainsi que par le service client. C’est la clé d’une personnalisation de la relation client, quel que soit le canal de vente, le point de vente et, au niveau service client, le canal utilisé pour contacter ce dernier. Certaines marques ont très bien compris l’intérêt de cette information partagée, notamment en termes d’efficacité commerciale et relationnelle dans leurs réseaux physiques – par exemple :

  • chez Weston, si vous êtes déjà client, n’importe quelle boutique dans le monde connaît votre pointure et sait quels modèles vous possédez déjà ;
  • chez Princesse Tam Tam, toute cliente « favorite » ayant la carte de fidélité sait que toutes les boutiques de France ont ses mensurations ;
  • dans les magasins Sephora, les conseillers beauté ont accès, via l’application My Sephora installée sur leur tablette, aux informations clés du CRM sur les clientes. Connaissant leur historique d’achat et leurs habitudes de consommation, ils peuvent ainsi personnaliser les conseils et proposer des produits qui auront toutes les chances de séduire et enchanter leurs clientes.

Charge, bien sûr, au personnel des boutiques d’ajouter leur « magic touch » en allant au devant des clients et en faisant bon usage des données à sa disposition pour vendre « mieux ». Le personnel en magasin est aussi en excellente position pour collecter des informations pertinentes sur les clients rencontrés. Encore faut-il lui avoir précisé ce que « pertinent » signifie pour la marque, lui fournir des outils dotés d’interfaces adaptées à ces tâches de collecte, et le former à leur utilisation.

La fin du client anonyme ?

D’autres avancées technologiques peuvent aller dans le sens d’une personnalisation encore plus poussée de la relation client, notamment en magasin. On pense évidemment au rôle que pourrait jouer la reconnaissance faciale en permettant aux équipes de vente de reconnaître immédiatement les clients et d’accéder à leur fiche. Cela faciliterait considérablement la prise de contact et le niveau de personnalisation des échanges qui s’ensuivraient entre vendeurs et clients. Si ce type de dispositif suscite l’enthousiasme sous d’autres latitudes, il est probable que les clients européens verraient plutôt cette levée de leur anonymat comme une atteinte à la vie privée… et ce, même s’ils aspirent à une expérience toujours plus personnalisée.

Des pistes moins technologiques sont encore largement sous utilisées par les retailers qui cherchent à se démarquer par l’ultra personnalisation. On pense en particulier au rendez-vous en boutique avec un coach pour une séance de shopping individuelle ou, dans l’ameublement, avec un décorateur pour une simulation d’ambiance. L’avantage : le client qui prend rendez-vous donne forcément son nom, clé d’accès aux données que la marque possède sur lui. De plus, étant demandeur, le client acceptera plus facilement, en vue de ce rendez-vous, de fournir des informations sur ses goûts et sur ces projets. Ces informations serviront évidemment à préparer le rendez-vous et contribueront à en faire un moment unique et à forte valeur ajoutée – tant pour l’enseigne que pour le client…

 

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