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Penser parcours clients ou l’art d’éliminer les obstacles

25 juillet 2013

 


Avec le développement du multicanal, les entreprises se sont mises à raisonner en termes de parcours clients. Cette approche n’est pas réservée aux grandes entreprises : avec du bon sens, une bonne connaissance des comportements et les bons outils, les PME peuvent elles aussi baliser le terrain pour rendre les parcours de leurs clients plus propices à la vente et à la satisfaction.

Si l’on est méthodique, et mieux vaut l’être, construire des parcours clients consiste à recenser les principaux scénarios dans lesquels les clients sont susceptibles de se trouver, à écarter ceux que l’on souhaite éviter et à rationaliser les autres en éliminant toutes les trappes, pièges et autres embûches qui pourraient décourager l’acte d’achat.

L’exercice n’est pas aussi simple qu’on croit et d’autant moins que le client est susceptible d’utiliser tous les canaux à sa disposition – points de vente, site web, téléphone, email, courrier postal – pour préparer son achat, le finaliser, récupérer les produits et, le cas échéant, les retourner ou faire une réclamation.

Les pure players ont l’avantage certain de pouvoir suivre et analyser la manière dont les internautes naviguent dans les pages de leur site pour améliorer et surtout simplifier les parcours. Ils ont aussi l’avantage de pouvoir identifier automatiquement chaque client, ce qui leur permet notamment de pousser des offres ciblées au bon moment.

Dans la vente multicanal, les choses sont forcément plus compliquées : le client peut arriver par n’importe quel canal, pour n’importe quel type de demande ou d’achat. Le travail sur les scénarios possibles est donc plus complexe mais garder en tête ces trois impératifs des clients peut considérablement aider :

1/ le client veut de la fluidité – il faut donc identifier et éliminer les points de blocage (les processus de paiement trop compliqués, les files d’attente trop longues…) et avoir une continuité d’information entre les canaux ;

2/ le client veut de la cohérence – il faut donc que les offres prix/produits soient les mêmes sur tous les canaux ou qu’à chaque canal correspondent des offres exclusives. Il faut également que tous les services/canaux qu’il est susceptible de solliciter aient le même niveau d’information (vendeurs, service après-vente, services facturation et livraison…) ;

3/ le client veut être reconnu – d’où l’importance d’une centralisation et d’une actualisation permanente des informations dont on dispose sur lui.

Ces trois principes convergent vers un outil devenu indispensable, quelles que soient la taille de l’entreprise et son activité : une vue unique du client, véritable clé de voûte de la gestion de la relation client.

 

 

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