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Pas de CRM performant sans données de qualité

17 janvier 2013

La fidélisation comme l'acquisition de nouveaux clients sont au cœur des préoccupations de toutes les entreprises. Si investir dans une solution CRM performante est devenu une évidence, veiller à la qualité des données que l’on y intègre n’est toujours pas un réflexe ! Or sans carburant, le moteur ne fonctionne pas !

Quelques chiffres permettent de comprendre à quel point la qualité des données est cruciale mais difficile à maintenir :

  • 32% des informations B2B sont obsolètes après 12 mois
  • Dans les 60 prochaines minutes, en France, 40 entreprises verront le jour, 6 sociétés seront en faillite, 230 sociétés changeront de coordonnées, 25 sociétés cesseront leur activité
  • 1/4 des sociétés françaises affirme disposer de données correctes
  • 60% d’entre elles reconnaissent qu’un fichier non valide génère des coûts et des pertes de revenus.

Une tendance naturelle à la dégradation

Le but de toute solution CRM est de renforcer les relations avec les clients et prospects. La qualité de cette relation dépend beaucoup plus qu’il n’y paraît de la qualité des données qui y sont contenues. Pour être vraiment utilisables par les équipes de vente, de marketing et de service, les données du CRM doivent être à la fois complètes, cohérentes, fraîches, exactes et uniques (pas de doublons). C’est ce que souhaitent tous les utilisateurs mais c’est compter sans la tendance des bases de données clients à se dégrader au fil du temps pour plusieurs raisons.

La mauvaise qualité des données clients résulte en premier lieu des erreurs de saisie de l’information à la source. Fautes d’orthographe, abréviations incompréhensibles, saisies dans un mauvais champ, champs non remplis sont autant de causes de dégradation de la qualité de données. S’y ajoute l’obsolescence des contacts, n° de téléphone et adresses parce que personne ne pense à les mettre à jour… Les conséquences sont bien connues : utilisation d’adresses erronées dans les mailings, manque de qualification des leads, perte de confiance des utilisateurs dans les données disponibles, augmentation du temps passé à vérifier et rechercher les informations sur les contacts, constitution de fichiers clients annexes et non partagés… Tout cela se traduisant par une perte d’efficacité – individuelle et collective.

Comment faire pour avoir des données de qualité ?

Avant tout, il faut sensibiliser régulièrement l’ensemble des équipes et leur donner les moyens de cette ambition ! Une piste très efficace est d’intégrer au CRM de l’entreprise des services comme ceux d’Altares, Corporama, Experian QAS ou Webleads Tracker qui permettent le dédoublonnage des bases mais aussi l’enrichissement des données clients et prospects par des informations légales, comportementales, économiques, actualités… Certaines de ces sociétés offrent des services de normalisation et de correction automatique des adresses postales. Il est aussi possible d’exploiter la richesse des réseaux sociaux qui, interfacés au CRM, permettent d’avoir des données clients actualisées, notamment au niveau des contacts.

En complément, un livre blanc très complet d’Informatica sur les problématiques de qualité de données. http://www.journaldunet.com/livres_blancs/jemm/Qualite_des_Donnees_Informatica_LJDN.pdf

 

 

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