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Mesure du marketing B2B : qui mesure quoi, pour qui et comment ?

30 octobre 2014

 

Tous les responsables marketing B2B mettent en place des indicateurs et des systèmes de mesure plus ou moins élaborés pour suivre et piloter leur activité. L’Adetem (association nationale des professionnels du marketing) a eu la bonne idée de les interroger sur leurs pratiques – ce qui nous permet, pour la première fois, d'avoir une vue d’ensemble sur ce que les marketers B2B français mesurent et les difficultés qu’ils rencontrent en la matière.Télécharger les résultats de l'enquête Adetem

Ce qui me frappe dans les résultats de cette enquête*, c’est d’abord le fait que seulement 7,7% des répondants estiment avoir un dispositif de mesure très efficace, à rapprocher des 17% qui pensent que leur direction générale attribuerait au marketing une note entre 8 et 10 sur 10 pour sa performance et sa contribution aux objectif de l’entreprise. Sans préjuger de leur efficacité, cela signifie que la plupart des marketers B2B ne sont pas en capacité de démontrer à leur DG la contribution du marketing au business, ce qui renvoie directement à la question des indicateurs qu’ils suivent et m'inspire plusieurs réflexions.

Ne pas confondre mesures d’activité et de performance

Je ne suis pas du tout surpris de voir que les indicateurs les plus suivis sont très opérationnels et bien plus centrés sur le marketing lui-même que sur sa contribution à la performance globale de l’entreprise. Si vous expliquez à votre DG que le taux de d’ouverture et de clic de vos dernières campagnes d’e-mailing (l’indicateur le plus cité par les répondants) a été multiplié par 2, il y a de grandes chances que cela le laisse complètement froid… Cela tombera à plat aussi chez votre collègue des ventes : ce qui lui importe à lui, c’est que vous lui fournissiez des leads en nombre suffisant pour qu’il fasse ses objectifs de vente. Cet indicateur n’a d’intérêt que pour vous et votre équipe. Attention, je ne dis pas qu’il ne faut pas mesurer les taux d’ouverture ! Je dis simplement qu’il faut arrêter de confondre les mesures factuelles de l’activité et les indicateurs de performance, ces derniers n’ayant de sens qu’en regard d’objectifs préalablement fixés et hiérarchisés.

Pour des mesures transverses, reflétant vraiment la performance

Les indicateurs utiles peuvent être relativement complexes, prendre en compte plusieurs paramètres et ne pas dépendre entièrement de vous. Typiquement, le taux de conversion des leads en clients est un indicateur clé pour le marketing mais dépend en grande partie des ventes. De même, si vous voulez calculer le ROI de vos campagnes, vous pouvez le faire de manière basique : pour x euros, j’ai généré x leads. Une simple division vous donne le prix de revient d’un lead, un chiffre qui n’est au fond pas très utile parce qu’il ne dit rien de la qualité des leads générés.

Si, comme les deux tiers des marketers B2B qui ont répondu à l’enquête de l’Adetem, votre objectif prioritaire est l’acquisition de nouveaux clients, il est nettement plus intéressant de faire le calcul suivant : pour x euros investis, j’ai généré x leads dont x% ont été transformés en clients qui ont généré x euros de CA. Je vous garantis que cette version parlera beaucoup plus à votre DG ou à votre directeur financier que la première, tout simplement parce c’est un VRAI calcul de retour sur investissement. Évidemment, c’est un peu plus compliqué à mettre en place : cela vous oblige notamment à travailler plus étroitement avec les ventes, pour définir conjointement des objectifs cohérents et des modes de suivi transverses. Sans sous-estimer les évolutions que cela sous-tend d’un point de vue managérial et organisationnel (nous vous en avons parlé ici, ici et ici), je peux témoigner que le fait de partager le même CRM aide considérablement au rapprochement.

Pour en savoir plus sur qui mesure quoi et comment, téléchargez les résultats de l’étude de l’Adetem.

Télécharger les résultats de l'enquête Adetem

* Enquête réalisé en ligne via SurveyMonkey du 23/06 au 5/09/14 - 219 réponses (détail de l'échantillon dans le document)

 

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