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Marie Lagarde nous dit tout sur le Service Clients de Morgan (de toi !)

24 août 2016

easi s’intéresse passionnément au Service Clients dans le retail et le textile, alors imaginez sa joie d’avoir pu rencontrer longuement Marie Lagarde, Coordinatrice Service Clients de Morgan ! Résultat : une super interview pour vous et rien que pour vous !

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Comment est organisé le Service Clients de Morgan ?

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Marie Lagarde – En tant que Coordinatrice Service Clients, je suis chargée de piloter l’activité du service. Je travaille ainsi avec notre prestataire, Webhelp, sur la formalisation des procédures et l’accompagnement de notre équipe de conseillers. En interne, je partage de manière mensuelle nos indicateurs de performance avec l’ensemble des services concernés en identifiant les points de satisfaction, ou d’amélioration, et en proposant des actions correctives.

Le fait que le Service Clients soit rattaché au marketing nous permet d’être au cœur de la stratégie de marque et de travailler en étroite collaboration avec tous les services impactés par l’expérience client : CRM, e-commerce, logistique, qualité, produit, réseau… Cela donne à l’équipe une vraie légitimité pour « remonter »  la voix du client et c’est notre rôle de défendre auprès de chacun de nos interlocuteurs notre philosophie de service.

Je suis convaincue que le service client a un rôle majeur à jouer dans la fidélisation des clientes, en étant disponible et proche d’elles, et en proposant plus que de la simple résolution de problème.  L’objectif est de doter le service clients d’une véritable identité qui colle à notre identité de marque et qui, dans un contexte très concurrentiel, contribuera à différencier Morgan aux yeux des clientes. Dans le secteur textile, où tout a longtemps été centré sur le produit, c’est un changement de culture qui demande un vrai travail de lobbying !

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Avec qui travaillez‐vous en interne pour faire évoluer le rôle et la perception du Service Clients ?

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Marie Lagarde –  Le fait d’être rattachée au marketing est une vraie force. Je travaille ainsi beaucoup avec l’équipe CRM, et le fait d’être physiquement dans le même bureau facilite les échanges et la collaboration. La collaboration avec l’équipe commerciale nous permet également de tisser des relations étroites avec nos équipes en magasin et de partager nos best practices.

J’ai également  la chance d’être accompagnée par une chef de projet CRM sur l’optimisation des outils et des connecteurs dans l’optique de fournir à notre équipe de conseillers une vision 360° des clients. Ces échanges de connaissance et ce partage d’expertises nous permettent d’améliorer continuellement le parcours et l’expérience client au sens large.

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 Est‐ce que tous les canaux et tous les niveaux de service sont gérés par l’équipe Webhelp ?

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Marie Lagarde – Oui, j’ai voulu donner à l’équipe le plus d’autonomie possible et ne pas les limiter à des tâches basiques ou trop répétitives. C’est un métier difficile et si on fait la même chose à longueur de journée, on s’épuise rapidement, et on n‘est plus à même de proposer une relation d’exception lors de l’échange avec le client.

Les conseillers travaillent donc tous sur tous les canaux et sur toutes les typologies de problèmes, sans spécialisation – à part une micro cellule qui s’occupe du contrôle de fraude. Dans notre secteur, je ne crois pas à la segmentation des demandes en niveau 1, niveau 2, niveau 3… Les problématiques sont identifiées en amont pour la majorité d’entre elles, et les réclamations sont rarement complexes : « je n’ai pas mon colis », « ma robe s’est abimée au premier lavage », « je n’ai pas cumulé mes points », « la vendeuse n’a pas été sympa… »…Nous faisons en sorte d’avoir une solution avant même que la cliente ne nous pose sa question.

Les conseillers peuvent donc traiter les demandes de bout en bout et il me paraît essentiel qu’ils puissent s’emparer de tous les canaux – téléphone, e‐mail, Facebook et Messenger – et traiter toutes les problématiques. Cela leur permet de réinventer leur métier tous les jours, d’être au plus proche des attentes client, et de se mettre à leur place pour leur proposer le meilleur accompagnement qui soit. Je reste en backup pour les cas spécifiques et nous sommes en contact au quotidien pour échanger sur certaines problématiques et faire évoluer certaines procédures. Il faut rester agile, et ne pas hésiter à se remettre en question. Une procédure peut convenir à 99 clientes et ne pas convenir à la centième, tout simplement parce que d’autres paramètres seront à prendre en compte à ce moment précis.

En interne, dès que les conseillers me remontent une alerte sur un problème exceptionnel, nous mettons en place des diagnostics et des actions correctives d’une part, et rédigeons la meilleure réponse possible pour éviter l’insatisfaction client d’autre part. Cela nous permet de garder le contrôle sur certains imprévus et d’apporter une réponse aux clientes, quoi qu’il arrive.

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Quels sont les canaux les plus utilisés par vos clientes ? Vous avez cité Facebook Messenger. Pourquoi ce canal plutôt que le chat, par exemple ?

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Marie Lagarde – Le téléphone et l’e‐mail restent dominants, avec des volumes équivalents, mais la montée des contacts par Facebook est très significative. Les conseillers gèrent tous les inbox et interviennent également sur le wall si besoin. Ils ont complètement pris la main sur ce canal.

Concernant Messenger, nous restons très à l’écoute des nouvelles fonctionnalités proposées par l’outil, qui se développe très rapidement. Contrairement à l’e‐mail, c’est un vrai canal conversationnel qui nous permet d’être dans une vraie proximité, et d’interagir de manière plus spontanée et fluide que l’e-mail. Sur Messenger, nous pouvons par exemple dire à la cliente que nous revenons vers elles avec une réponse dans une heure ou deux, sans que cela rompe le fil de la conversation. C’est un gros avantage par rapport au chat et au téléphone, sans parler de l’utilisation des smileys qui suffisent souvent à désamorcer les situations un peu tendues ou du fait d’accéder à l’historique complet d’une conversation juste en scrollant le fil de la conversation…

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Vos conseillers ont‐ils accès à toute la connaissance client dont ils ont besoin ?

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Marie Lagarde – La plupart des informations nécessaires sont accessibles mais elles sont dispersées dans plusieurs systèmes. Aujourd’hui, le conseiller qui reçoit un e‐mail ou un appel doit utiliser au moins deux outils différents pour croiser les informations.  Pour certaines demandes complexes, un conseiller peut être amené à utiliser jusqu’à 6 outils. Nous sommes donc encore loin de la vue 360° et nous n’avons pas d’historique multicanal des contacts avec le Service Clients puisque les canaux sont gérés dans des outils séparés. Cela signifie, en outre, que nous ne pouvons pas croiser les informations entre les différents canaux et calculer les taux de réitération. Mais nous travaillons dans ce sens, c’est indispensable pour pouvoir proposer une expérience service client en phase avec nos exigences.

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easi_question Dans l’idéal, quelles informations la fiche client devrait‐elle contenir pour permettre aux conseillers de personnaliser au mieux chaque contact ?

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Marie Lagarde – La fiche client consultable par les conseillers devrait évidemment contenir le nom de la cliente, sa date de naissance, son magasin de rattachement, et son historique d’achats. Mais, pour aller plus loin et affiner la relation client, les conseillers ont besoin de voir immédiatement si la cliente nous a déjà contactés, par quels canaux, à combien de reprises et pour quelles raisons : tout l’historique de contact avec le service client est important et devrait s’afficher automatiquement dans l’outil de gestion de la relation client, dès qu’on saisit le nom ou un identifiant de la cliente.

De même, il serait utile d’avoir dans cette fiche idéale la date depuis laquelle elle est cliente, les chèques fidélité qu’elle a consommés et de savoir si elle a laissé des avis sur le site, si elle a participé à des enquêtes de satisfaction et les notes qu’elle a attribuées. Tout ce qui donne une indication sur le ressenti de notre cliente vis-à vis de notre marque est potentiellement utile au conseiller pour lui permettre d’adopter un discours au plus proche de son état d’esprit et de ce qu’elle vit à ce moment T avec la marque.

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Les conseillers ont‐ils vraiment besoin de toutes ces informations ?

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Marie Lagarde – La connaissance client est un outil. Elle doit être accessible facilement. Il faut que les conseillers puissent savoir en un coup d’œil qui leur parle et qu’ils aient autant d’info sur la cliente que la cliente en a sur nous. Quand je coache les conseillers, je leur dis que oui, on a mis en place des procédures, il y a des outils, des règles, des gestes commerciaux qu’on peut/ne peut pas proposer… Tout est écrit, rédigé. Mais ce que je leur demande, c’est de prendre chaque appel, chaque échange comme si c’était une communication personnelle, et de s’approprier les procédures au point de les oublier, et de proposer celle qui leur semblera, à ce moment-là et pour cette cliente-là, la meilleure réponse qui soit. Il ne faut pas raisonner en termes de problématique mais en termes de personne. Les données fournissent la toile de fond, mais le plus important, à mon sens, est d’écouter la cliente, de ressentir à la façon dont elle s’exprime si elle est inquiète, déçue, en colère, surprise… et d’ajuster le curseur en fonction de cet état d’esprit. C’est un métier de feeling et c’est dans ce sens que je demande aux conseillers de travailler.

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Comment voyez‐vous l’avenir du Service Clients dans votre secteur ?

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Marie Lagarde – Il faut changer les mentalités et ne plus voir le service client comme quelque chose de négatif. Peut-être qu’il faudrait d’ailleurs changer le vocabulaire pour désigner le métier et ceux qui le font, en mettant véritablement l’accent sur le service, aussi important que le produit. Je pense que les secteurs du textile et du retail disposent d’un formidable terrain de jeu et d’expérimentation relationnelle pour essayer de nouveaux leviers de fidélisation, entre autres via les services clients. Cela permettra alors de changer la donne et de considérer le service clients comme un centre de profits et non plus de coûts.

Il faut arrêter de se dire qu’on ne gère que des réclamations : nous avons la chance d’avoir des clients qui viennent à nous, avec une réclamation certes, mais saisissons cette occasion pour en faire une opportunité de recrutement ou de fidélisation. Nous avons une solution, quoi qu’il arrive ! Par contre, on peut faire la différence sur la qualité de l’échange, sur la conversation en tant que telle. Ce qui est important, ce n’est pas tant le problème et sa résolution que la manière dont je vais écouter le client et la façon de lui proposer une solution qui aille au-delà de ses attentes. Une expérience réussie ? Il en parlera forcément autour de lui, reviendra dans nos magasins, restera fidèle à la marque, interviendra sur les réseaux sociaux… C’est de cette façon qu’on entre dans un cercle vertueux, et que le service client peut se positionner en véritable acteur de la relation client.

Beaucoup de gens partagent cette philosophie mais peu arrivent à la mettre en œuvre, principalement parce qu’il est difficile de quantifier le ROI de cette approche, de démontrer que si on raisonne de cette manière, on en sort gagnant.

Je suis convaincue que les mentalités vont rapidement évoluer dans notre secteur – tout simplement parce qu’il faut plus que des produits pour séduire et retenir des clients aujourd’hui.

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