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L’interaction humaine (re)devient une attente majeure des consommateurs

26 juillet 2016

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En ces temps où on nous annonce partout que les chatbots sont l’avenir de la relation client, cela devrait sérieusement faire réfléchir les inconditionnels de l’IA et du full digital d’apprendre que, pour obtenir un conseil sur un produit ou un service, 79 % des Français privilégient l’interaction humaine. Et quand il s’agit de faire une réclamation, ils sont 83% à dire qu’ils préfèrent avoir affaire à un être humain.

Vous allez me dire : « voilà bien les Français : ils sont rétrogrades, technophobes et refusent de vivre avec leur temps… ». Eh bien, non ! Pas spécialement. Ces chiffres sont tirés de la 11ème édition de l’étude « Global Customer Pulse » d’Accenture qui montre que cette préférence pour l’interaction humaine existe dans tous les pays, États-Unis et UK compris. En Chine, les pourcentages sont moins élevés mais dépassent nettement 50%.

Interaction humaine vs digital

Les résultats globaux (33 pays étudiés) :

interaction humaine vs digital_3

espace

Pour moi, ce n’est pas vraiment une révélation… Cela fait longtemps que j’ai la conviction que plus nous vivrons dans un environnement commercial « technologisé », plus nous accorderons d’importance et de valeur aux échanges humains avec les marques. Je trouve réjouissant qu’une étude menée dans 33 pays arrive peu ou prou à la conclusion que l'interaction humaine est vitale dans la relation client et qu'elle doit en être le maillon fort  -- ou la clé de voûte, pour reprendre les mots d'Accenture. C'est là que les choses se corsent : pour vraiment être le maillon fort de la relation, l'interaction humaine -- en face à face, au téléphone ou via le chat  -- doit être gouvernée par l'excellence, le sens du client et le désir sincère d'aider. Sinon, effectivement, autant avoir affaire à un robot...

Trouver le bon équilibre interaction humaine / interaction digitale

L'étude d'Accenture met en évidence que la préférence des consommateurs pour l'interaction humaine ne s'accompagne pas d'un rejet des canaux digitaux. Pas du tout, même. Les canaux digitaux et les outils de selfcare sont très utilisés et, du reste, appréciés pour l'autonomie et la rapidité qu'ils apportent. Ce qui déçoit le consommateur, c'est quand le digital ne lui apporte pas l'autonomie et la rapidité qu'il en attend. Et ce qui lui déplaît, l'agace ou l'exaspère, c'est d'être régulièrement inondé d'e-mails marketing, mais de ne pas pouvoir parler à un être humain quand il n'arrive pas à se débrouiller tout seul ou au moment où il en ressent le besoin -- que ce soit parce qu'il n'a pas envie de faire d'effort à ce moment-là, ou parce qu'il est vraiment perdu. Il faut de l'humain intelligent ET du digital intelligent !

Le problème, c'est que les entreprises et les marques ne réfléchissent pas vraiment en ces termes et sont allées tout schuss vers beaucoup de digital et de moins en moins d'humain(s). En lisant un des deux rapports de l'étude Accenture, ceux qui en doutent encore comprendront que les investissements dans le digital n'ont pas pour objectif de simplifier la vie des clients et pas même de personnaliser l'expérience qui leur est proposée, même si tous les dirigeants disent que c'est leur préoccupation N°1. Non, les investissements dans le digital ont pour principal objectif de réduire les coûts et protéger les marges sans (trop) augmenter les prix de vente. Soit ! Mais dans ce cas, pourquoi ne pas faire les choses bien ?

  • Comment se fait-il, par exemple, au stade où en est la technologie, qu'on trouve encore autant de FAQ inutilisables sur les sites e-commerce ?

Humains, presque humains, plus qu'humains...

Je termine par un mot sur les bots. Dans l'étude d'Accenture, vous croiserez plusieurs fois l'expression "human-like". Il semblerait que nous soyons prêts dans bien des cas à nous satisfaire d'interactions avec des bots qui nous paraîtraient suffisamment "humains". Je sais que l'IA fait des progrès phénoménaux mais tout le monde est d'accord pour dire que les IA et les bots qui se démocratisent aujourd'hui peinent à donner le change : rares sont ceux qui passent victorieusement le test de Turing... Ce n'est déjà pas si mal que les bots puissent répondre à des questions simples... Le plus étrange, c'est que beaucoup de gens pensent que l'IA est à la fois beaucoup plus avancée et beaucoup moins qu'elle n'est en réalité (voir l'état des lieux approfondi récemment publié par Olivier Ezratty, comme toujours excellent). J'en veux pour preuve ce que dit Bertrand de Roquefeuille de Stadiumbox dans cet article, à propos du chat :

"je pense que cela simplifie vraiment, et humanise, la relation avec le client. Mais étonnamment, un client sur deux pense qu’il parle à un robot. Il faudrait sans doute aller encore plus loin dans l’humanisation du service."

La phrase en gras me laisse perplexe... Et pour finir vraiment ce billet, retour à l'étude d'Accenture où je trouve cette phrase qui me réjouit parce qu'elle nous indique clairement où est le vrai challenge des prochaines années :

Iteraction humaine vs digital 2

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