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« Liker » ne rime pas avec Acheter

14 août 2013

60% des annonceurs investissent sur Facebook. Dans la grande consommation, toutes les marques y sont et participent activement à la course aux fans. S’il est devenu inconcevable de ne pas avoir de page sur le premier réseau social mondial, cette présence et la course aux fans sont-elles rentables ?

On se souvient que deux jours avant l’entrée en bourse de Facebook, General Motors avait jeté en froid en annonçant sa décision d’arrêter la publicité sur Facebook (40 millions par an). Le constructeur ne s’est pas pour autant du réseau social où sa page compte près d’un demi-million de fans (deux fois moins que Peugeot). S’il paraît évident que liker la page d’un constructeur n’a pas de lien direct avec l’intention d’acheter une voiture de cette marque (près de 600 000 personnes likent la page de Maserati…), qu’en est-il des marques de grande consommation ? Une étude de Kantar Worldpanel a récemment montré qu’en fait seulement 46% des likers d’une marque consomment cette marque. La bonne nouvelle selon l’enquête et que ces likers consommateurs dépensent en moyenne deux fois plus dans les produits des marques dont ils se disent fans que l’internaute lambda.

Des « super-fans » très relatifs

Parmi les likers, 45% sont des super-fans : ils viennent quotidiennement sur Facebook, laissent des commentaires, participent aux jeux, utilisent le chat Facebook… Bref, ils sont accros à Facebook mais ne consomment pas plus que les autres et de surcroît sont peu fidèles…

Donc, il n’y a pas de liens systématique entre liker une marque et l’acheter. En revanche, il y a toujours une petite proportion de likers gros consommateurs et gros contributeurs que les marques ont tout intérêt à chouchouter : ils ont toutes les qualités requises pour devenir de véritables ambassadeurs/défenseurs de la marque – à condition qu’on se donne la peine de dialoguer réellement avec eux.

Voir les résultats de l’étude Kantar Worldpanel. http://fr.slideshare.net/RFONNIER/etude-facebook-je-like-donc-je-buy-kantar-world-panel-octobre-2012

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