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Thierry Spencer répond aux questions d'easi

16 septembre 2015

Thierry Spencer, auteur du blog Sensduclient.com et responsable des conférences plénières du salon Stratégie Clients 2015, répond aux questions d'easi. Plongée dans les grands sujets Relation Client du moment !

 

Le mobile est devenu le premier écran du consommateur. La mobilité est, par le biais des applications sur smartphone, au cœur de la stratégie commerciale et relationnelle des entreprises de l'économie dite "du partage". Mais qu'en est-il des entreprises plus anciennes/traditionnelles ? Quels sont les principaux défis qu'elles rencontrent dans l'intégration de la mobilité ?

Thierry Spencer : Le premier défi est celui de la prise de conscience de la réalité du client. La Mobile Marketing Association France nous apprend dans son plus récent baromètre publié en mars 2015 que 56% des Français sont mobinautes et que 8,3 millions d’entre eux ont téléchargé au moins une application en janvier 2015. Autres chiffres : 41,4% des e-mailings sont ouverts sur un mobile ou une tablette et 4 acheteurs sur 10 utilisent leur smartphone pour comparer les prix en ligne. Le smartphone fait partie intégrante des outils du client dans la relation qu’il entretient avec les marques, c’est son nouvel appendice, sa télécommande universelle !

Peu d’entreprises occupent ce terrain sur lequel les clients apprennent, échangent, comparent et achètent chaque jour. En France, selon l’INSEE, 35% des entreprises d’au moins 10 personnes ne  disposent pas d’un site Internet (vs 27% chez nos homologues de l’Union européenne), sans parler des versions mobiles (applications, site internet en responsive design ou site mobile).Thierry Spencer 1

A l’autre extrémité, selon la FEVAD (baromètre 2014), les sites leaders réalisent déjà 19 % de leur chiffre d’affaires sur les terminaux mobiles vs 11% en 2013.

Les entreprises peinent à évoluer vers la relation client à distance sur mobile, ce qui explique peut-être le foisonnement d’applications créées par des start-ups innovantes qui occupent cette place laissée vacante.

Une des séances plénières du salon est consacrée aux nouvelles dimensions du dialogue client. Peut-on dire que le dialogue entre les marques et les consommateurs s'est déporté vers les réseaux sociaux et qu'il est devenu permanent ? Qu'est-ce que cela implique de la part des marques en termes de réactivité, de ressources et d'évolution organisationnelle ?

Thierry Spencer : Le dialogue s’est installé entre les marques et les clients sur les réseaux sociaux, c’est un fait. Ce canal offre au client deux avantages : la possibilité d’avoir une réponse potentiellement plus rapide d’une part et le fait de rendre public sa demande d’autre part (et donc agir sur les entreprises) pour ce qui est de la relation client.

Le baromètre Qualiweb 2015 nous apprend à ce sujet que le délai de réponse de 24 heures est le délai acceptable pour la majorité des clients aujourd’hui, 4 heures étant « la nouvelle norme » selon l’organisateur Cocedal conseil, et 2 heures, la garantie d’une « satisfaction optimale ».Thierry Spencer 2

Les réseaux sociaux ont modifié la perception du temps chez les clients et ont eu pour effet d’accroître leur niveau d’attente. On observe aussi que les entreprises, après avoir sous-traité la gestion des interactions sur les réseaux sociaux à des prestataires (pour ce qui est de la relation client), semblent prendre conscience de la nécessité de traiter elles-mêmes ces demandes. Ce qui signifie que les services clients internes évoluent et gèrent désormais davantage les interactions sur plusieurs canaux.

Le défi consiste également pour les entreprises à garantir un référentiel client unique du côté de l’IT, c’est-à-dire savoir reconnaitre un client quel que soit le canal qu’il utilise pour entrer en contact et lui assurer une réponse personnalisée.

Pour ce qui est du dialogue avec des communautés de clients, ce dont nous parlerons aussi lors du salon Stratégie clients, il s’organise et les entreprises prennent conscience du formidable bénéfice de la participation, de l’innovation ouverte. Les avis consommateurs, quant à eux, connaissent des évolutions notables que nous évoquerons : l’avènement d’une norme française et la création de sites internet de marques dédiées à la collecte de feedback, à l’instar de Citroën advisor.

En B2B comme en B2C, les données sont le nerf de la connaissance client et de la personnalisation attendue par les clients. On parle beaucoup du potentiel des big data mais, au-delà des GAFA, toutes les catégories d'entreprises sont-elles concernées par les big data ?

Thierry Spencer : Pour toutes les entreprises, les data deviennent « big » : les capacités de stockage s’accroissent, les données non structurées (telles que les expressions de client sur la toile) aussi, les données liées à la géolocalisation également, et les technologies du cloud permettent un accès Thierry Spencer 3permanent et une mise à jour instantanée. Toutes les entreprises peuvent désormais accroitre la connaissance de leurs clients, mettre en œuvre une plus grande personnalisation de l’expérience en ligne ou en face à face, faire preuve de pro-activité par les suggestions, l’anticipation.

Les enjeux sont multiples : faire évoluer des systèmes d’information anciens et peu agiles, mettre en œuvre un marketing personnalisé et enfin développer les compétences pour gérer ces données et en faire une matière vivante et utile.

Dans un environnement de relation client et de service client de plus en plus automatisé et rationalisé, c'est paradoxalement la dimension humaine qui fait la différence pour le client. Quels sont leviers RH/managériaux pour dépasser cette contradiction ?

Thierry Spencer : Je ne parlerais pas de contradiction mais d’une nécessaire harmonie. Le philosophe Vincent Cespedes, interrogé sur cette situation qui affecte la relation client lors d’un colloque de l’Académie du service, déclarait : « Plus le monde devient digital, plus le réel gagne en importance, en valeur. Le réel va devenir le fruit d’une expérience unique ».

Il analyse très finement la situation dans laquelle se trouvent les clients. Thierry Spencer 4Ceux-ci veulent être autonomes, avoir des réponses à leurs questions rapidement et au moment de leur choix, ils veulent avoir la capacité de gérer eux-mêmes leur relation client. C’est pourquoi le « self-care » se développe pour répondre à ces attentes fortes. En revanche, si les interactions humaines tendent à se raréfier, elles doivent avoir un caractère exceptionnel, être chargées d’émotion et attentionnées.

D’où la tendance à passer d’un appel à une conversation, de se libérer des scripts et des durées moyenne de traitement qui banalisent l’expérience, la robotisent et lui donnent moins de valeur.

Dans ce mouvement, c’est la « symétrie des attentions » qui est en œuvre. C’est un concept qui considère que la qualité de la relation client doit être égale à la qualité du management. En prenant soin des personnes qui gèrent la relation client, en leur donnant de l’autonomie et des moyens pour gérer la relation avec soin, on s’assure qu’elles feront vivre au client un moment qui sera de plus en plus, le grand moment de vérité pour le client.

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