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Les programmes de fidélité ont du plomb dans l’aile

Brendan Natral
21 janvier 2016

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L’article renvoie à une étude internationale du Collison Group montrant le désintérêt croissant des consommateurs occidentaux pour les programmes de fidélité proposés par les enseignes de grande distribution, les compagnies aériennes, les banques, les opérateurs de carte de crédit, etc. Résultat sur l’ensemble des secteurs : un recul de 20% du nombre d’adhérents ! Ce n’est pas rien ! Il me semble que cela devrait inciter les marques à se pencher sérieusement sur les raisons de ce désintérêt.

Des programmes de fidélité qui n’apportent rien au client

Quand ils ne sont pas tout bonnement incompréhensibles, la plupart des programmes vous apportent tout au plus de menus avantages : des promotions « exclusives » pour des produits qui ne vous intéressent pas, des invitations à des ventes dites « privées », des points à dépenser dans des boutiques « partenaires » où vous ne trouvez jamais rien à votre goût pour le nombre de points que vous avez mis des mois à acquérir… si bien que vous finissez par en faire don à une quelconque noble cause humanitaire, comme on vous y invite gentiment… La question légitime du consommateur est : pourquoi les marques continuent-elles à me proposer des programmes de fidélité qui ne récompensent absolument pas ma fidélité ? Je partage l’explication de Ctrl-Shift, simple et sans appel :

Ces programmes ne sont pas conçus en pensant aux clients, mais pour répondre aux besoins des marketers !

Ils conjuguent en effet deux choses :

1/ une mécanique promotionnelle visant à vous faire acheter encore et toujours plus… C’est de bonne guerre, mais les promotions sont celles qui arrangent la marque et tiennent rarement compte des goûts des clients que pourtant la marque connaît puisqu’elle a (ou a les moyens d’avoir) l’historique des achats de chaque client...

2/ une machine à collecter des données, ce qui au vu du point précédent ne leur sert visiblement pas à grand-chose… Et c’est bien ce qui agace les clients : tous sont bien conscients que les marques accumulent des données sur eux mais ils constatent aussi que ces données sont rarement utilisées à leur profit – par exemple et au hasard, pour récompenser leur fidélité…

Des programmes de fidélité coupés du reste de l’entreprise

Il n’a échappé à personne que les programmes de fidélité sont devenus un business autonome, avec sa propre logique qui s’éloigne de plus en plus de celle du consommateur et des formes de « récompenses » qui ne répondent pas à ses attentes. En fait le client fidèle, par choix ou par paresse, ne veut pas spécialement être récompensé matériellement, il veut de la considération et de l’attention. Les conseillers des services clients sont bien placés pour le savoir ! Le problème est que, bien souvent, la relation client au sens large ne tient pas compte de la fidélité effective des clients. C’est ce qu’illustre parfaitement l’histoire d’Astier avec la MAAF et que nous confirmait Marie-Paule Bayol, d’Ipsos Loyalty :

« en cas de réclamation, voire de précontentieux, le consommateur vit la non prise en compte de sa fidélité comme un manque de considération. C’est particulièrement vrai dans des secteurs comme l’énergie, la téléphonie ou encore l’assurance. »

Je vous invite à lire l’intégralité de son interview dans le magnifique livre blanc que nous avons consacré aux résultats du 1er Benchmark des KPI des services clients.

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Aujourd’hui, toutes les marques, toutes les enseignes et la moindre boutique ont des programmes de fidélité. Personnellement, en me fondant sur mes propres comportements, je n’ai jamais cru que ces programmes fidélisaient qui ce soit à quoi que ce soit… Ne croyant pas aux vertus des programmes de fidélité et considérant par ailleurs que le consommateur fidèle est un mythe, j’ai lu avec beaucoup d’intérêt ce billet de Ctrl-Shift intitulé The end of ‘loyalty’. Le titre est un peu trompeur car ce n’est pas la fidélité des clients qui est en cause mais bien les programmes censés les fidéliser.

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