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Les marques doivent-elles payer les influenceurs ?

27 août 2013

 

Dans son dernier billet, Olivier Franchesquin nous a donné quelques clés pour identifier les consommateurs influents sur les réseaux sociaux et engager avec eux une relation constructive. Je reviens sur ce sujet après la lecture d’un article de HBR où Teresa M. Caro fait état des difficultés des marques à établir une relation gagnant-gagnant dans la durée avec les blogueurs et autres influenceurs. En déclarant que les marques devraient payer ceux qui se font leurs ambassadeurs ou leurs avocats sur les réseaux sociaux, elle soulève la question du conflit d’intérêt, une question vieille comme le monde qui peut se résumer ainsi : peut-on être parfaitement indépendant, honnête et objectif à l’égard de celui vous paie ? Si l’on s’en tient aux proverbes, la réponse a cette question est plutôt non : « ne mords pas la main qui te nourrit », « il ne faut pas scier la branche sur laquelle on est assis », etc.

Évidement, ce n’est pas si simple…

Bien sûr, nous aimons tous croire à l’indépendance des influenceurs et l’idée d’un blogueur payé par les marques dont il parle nous dérange parce que nous y voyons une atteinte à la confiance que nous lui faisons. Mais d’un autre côté, est-il si logique que ça qu’un client qui consacre du temps à analyser et expliquer vos produits et qui met en avant une véritable expertise n’en retire rien d’autre que du prestige, du respect ou de la reconnaissance ? Pour rester dans le monde des proverbes, non : « tout travail mérite salaire ». D’après T. M. Caro, 53% des influenceurs espèrent une gratification en monnaie sonnante et trébuchante et 20 autres pourcents souhaitent être gratifiés sous forme de produits gratuits, par exemple dans le cadre d’un pré-lancement. Elle ajoute que 39% des influenceurs auprès desquels elle a enquêté ont eu une expérience négative avec une marque qui n’a pas respecté les termes du contrat – explicite ou implicite – qu’elle avait passé avec eux.

Complicité, transparence et indépendance

La blogosphère s’est professionnalisée et, comme le dit cet article de Libération, « l’influence des blogueurs les plus connus en terme de prescription d’achat approche celle des médias traditionnels ». Si les marques ont a priori « tout intérêt à respecter l’indépendance du blogueur si elles veulent créer un affect autour de leur marque », toutes ne jouent pas franc jeu. Certaines font pression sur les influenceurs. D’autres les paient et s’en cachent – une pratique à haut risque, tant pour elles que pour les blogueurs, quand la chose vient à se savoir… D’autres enfin les paient et le disent, utiliser ces relais d’influences étant incontournable et de mieux en mieux admis. De tout cela, je retiens deux choses :

  • D’abord un chiffre : selon une enquête de 2012, citée par Libé, 30% des blogueurs sponsorisés refusent de poursuivre une campagne si leur liberté de ton est bafouée.
  • Ensuite, un principe absolu, qu’on retrouve dans tous les articles sur le sujet : NE TRICHEZ PAS. Cela finit toujours par se savoir et par décevoir. Tout le monde se souvient de l’expérience de Sony. N’essayez pas d’influencer les influenceurs et les promoteurs de votre marque. Pensez que ces influenceurs sont avant tout des clients et que vous leur êtes redevables de l’intérêt qu’ils vous portent et de leur engagement. En d’autres termes, ne confondez pas promotion et relation client.

Et pour finir, petit rappel utile d’un avocat du cabinet A. Bensoussan : « ne pas mentionner qu’un article est sponsorisé relève des pratiques commerciales trompeuses, passibles d’un maximum de 2 ans d’emprisonnement et de 37 500 euros d’amende ». Ça fait réfléchir, non ?

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