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Les clients ne savent pas ce qu’ils veulent. Transformez-les !

01 mars 2013

 

La plupart des entreprises dépensent beaucoup du temps et d’argent à essayer de trouver ce que leurs clients veulent et à s’efforcer de le leur apporter. Dans son dernier ouvrage Who do you want your customers to become? Michael Schrage du MIT défend un point de vue totalement différent. Pour lui, la question n’est pas de savoir ce que veut le client mais de transformer le client par ce que l’on fait.

A l’appui de cette position passablement iconoclaste en ces temps de sacralisation de l’écoute du client, Michael Schrage convoque des témoins de poids au premier rang desquels on trouve Steve Jobs. « Ce n’est pas le boulot des consommateurs de savoir ce qu’ils veulent » affirmait le patron d’Apple qui estimait avoir bien d’autres choses à faire que d’écouter ses innombrables clients. Autre témoin, le patron de Ryanair qui, selon l’auteur, s’est toujours éperdument moqué de ce que les clients pensaient de sa compagnie tant que ses prix étaient les plus bas du marché. N’est-il pas allé jusqu’à imaginer des toilettes payantes dans ses avions ? Enfin, citons Google qui ne s’est jamais préoccupé ce que les utilisateurs du moteur de recherche pouvaient bien vouloir et qui a mis toute son énergie à développer et proposer des produits que les utilisateurs adoptaient… ou pas…

Innover en façonnant les clients

L’idée générale du livre est que les vrais innovateurs sont trop occupés à inventer l’avenir pour écouter les clients. Ils savent bien mieux et bien avant eux ce dont ils ont besoin. Ils ne s’efforcent pas de créer le bon produit pour la bonne cible, ils créent des produits qui transforment la vie des gens. Comment réussissent-ils ? En faisant converger leurs efforts vers une certaine idée de ce qu’ils veulent que les clients deviennent et en les façonnant à cette image. Cela suppose en premier lieu d’investir dans le capital humain : celui de l’entreprise mais aussi celui que représente les clients. C’est ainsi que Google a transformé des millions de gens en chercheurs « plus intelligents », nourrissant constamment l’intelligence et la capacité d’innovation de l’entreprise.

Dans cette interview de HBR, Schrage reconnaît malgré tout que vouloir transformer ses clients n’est pas sans implications morales et éthiques, par exemple si vous êtes un fabricant de cigarettes… La limite à ne pas franchir ? Celle que la loi fixe. N’est-elle pas là pour ça ?

Lire ou écouter l’interview de Michael Schrage (en anglais) http://blogs.hbr.org/ideacast/2012/06/who-your-customers-want-to-bec.html

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