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Les beacons signent-ils le renouveau de l’expérience en magasin ?

10 janvier 2014

 

Les retailers étasuniens voient dans les beacons un puissant nouvel allié pour lutter contre la désertion des magasins par les consommateurs ainsi que contre les pratiques de showrooming qui se sont multipliées avec l’adoption massive des smartphones. Le Hub consacre un dossier très complet à ce sujet dont on n’a pas fini d’entendre parler, non seulement parce qu’il est nouveau mais aussi parce qu’il porte, semble-t-il, la promesse d’un réenchantement de l’expérience d’achat en magasin (combiné aux techniques de web-to-store et de web-in-store dont nous vous parlions ici et ici) et, ce qui nous intéresse particulièrement ici, d’un enrichissement de la connaissance client et donc de la relation client dans le commerce physique.


Euh… Vous avez dit beacons ?

Commençons par le commencement, c’est-à-dire la définition la plus simple qu’on puisse donner : les beacons sont de petits capteurs Bluetooth qui permettent de géolocaliser les clients en magasin et d’interagir avec eux via leur smartphone. On parle de micro-géolocalisation ou de géolocalisation fine, ces capteurs ayant un faible rayon de détection. Loin d’être un problème, c’est au contraire, conjugué à leur petite taille et à leur prix très modique, un de leurs grands atouts : dispersés dans tout le magasin, ils permettent d’envoyer des messages/des offres personnalisés et contextualisés en fonction du rayon où se trouve le client, voire du produit qu’il a devant lui ou qu’il en train de manipuler.

En densifiant les beacons, il devient possible de tracer pas à pas les parcours individuels dans le point de vente et de savoir combien de temps chaque client a passé à tel ou tel endroit. Avec une bonne application analytique, les enseignes vont pouvoir exploiter toutes ces données pour optimiser plus encore l'agencement de leurs points de vente et de leurs linéaires. Avec les beacons, elles disposent de l'équivalent d'un système de tracking en ligne, basé non pas sur une adresse IP mais sur la vraie identité des clients puisque ceux-ci ont téléchargé l'application. Et comme les enseignes vont intégrer leur système de fidélité dans leur appli de géolocalisation, les données recueillies ne seront pas du tout anonymes. Ceux qui n'ont pas envie d'être pistés dans leur séance de shopping pourront toujours désactiver l'appli... ils risquent simplement de passer à coté de certaines informations et promotions...

Pas de vraie barrière de coût à l’entrée

Apple a donné le coup d’envoi en 2013 en installant des beacons dans ses 250 magasins des Etats-Unis et selon Business Insider, la moitié des grands retailers américains sont en train de tester la technologie en vue de la déployer en 2015. En France, on s’y intéresse sérieusement aussi et, si on est moins avancé, cela peut aller très vite : par exemple, Darty a réalisé un premier test cet été dans 200 magasins. Il est vrai que autour de 5 dollars l’unité et, même si on en met dans tous les coins et recoins, le coût des beacons n’est pas un obstacle sérieux. C’est beaucoup moins cher que d’autres techniques de web-in-store et a priori plus simple à mettre en œuvre.

Là où ça risque de coincer, c’est du côté des applications. Les enseignes vont devoir faire preuve de créativité si elles veulent vraiment apporter quelque chose de plus à leurs visiteurs que la reconnaissance à l’entrée du magasin, les offres personnalisées « minute », les jeux concours et le paiement direct (une application Paypal est en phase d’expérimentation).

Mais l’obligation pour le client de télécharger plein d’applis

Autre point problématique : pour que ça fonctionne, il faut impérativement que le consommateur télécharge l’application de l’enseigne ou, plus exactement, de chaque enseigne qu’il fréquente car il n’y a aucune application universelle. Pas sûr que le consommateur ait envie de se prêter à ce petit jeu et d’encombrer son smartphone. Comme toujours, il faudra l'y encourager et le convaincre en lui offrant des avantages – par exemple des points de fidélité supplémentaires pour le simple fait d’être venu dans le magasin. Cela dit, en comparaison de tout ce que cette technologie va permettre aux enseignes de savoir sur leurs clients et leurs comportements en magasin, que sont quelques petits points de bonus ou de remise ?

Pour en savoir plus sur les beacons et ses applications possibles, plongez-vous dans le dossier du Hub et dites-nous ce que vous en pensez (des beacons, pas du dossier !).

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