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L’équation magique de l’expérience client en 2020, selon Gartner

Brendan Natral
12 août 2015

Quand j’ai pris connaissance des papiers publiés par Gartner à l’occasion de son Customer 360 Summit, j’ai eu comme une impression de "déjà vu". Les prédictions délivrées lors des grands-messes des analystes me font souvent cet effet-là, sans doute parce que le terrain a été soigneusement labouré au préalable pour que ces grandes révélations nous apparaissent comme le sens évident et irréversible de l’histoire.

Ainsi, concernant l’expérience client en 2020 (ou XP 2020, à ne pas confondre avec une version de Windows qui n’a pas laissé que de bons souvenirs), Gartner nous sert une équation bien connue :

mobile + réseaux sociaux + temps réel = XP 2020…

L'équation n'est évidemment pas exactement posée de cette manière mais, même en y ajoutant une opportune pincée (et même une poignée, si vous voulez) d’objets plus ou moins connectés, cela n’a vraiment rien d’un scoop ! Cela ne signifie pas qu’il n’y ait rien à en tirer...

La variable absente : la connaissance client

Ce qui m'a intéressé dans cette histoire d’expérience client en 2020, c'est de voir qu'on aborde encore et toujours la question sous l'angle de la technologie. Elle importe bien entendu : nous ne vivons plus de la même manière depuis que nous avons des smartphones... Mais cette focalisation minimise une chose que Gene Alvarez, managing vice president chez Gartner, a dite lors du grand show du mois de septembre, une chose qui me paraît très importante, notamment pour un service client :

« Les clients n’auront plus de tolérance à l’égard des entreprise frappées d’amnésie quand il s’agit de se souvenir d’eux et de leurs préférences. Il est donc impératif pour les entreprises de reconnaître leurs clients et de leur fournir des contenus pertinents, attestant qu’ils sont reconnus et traités de manière appropriée. »

Donc, comme nous le répétons sans arrêt sur ce blog, ce qui est clé pour l’expérience client, ce ne sont pas les comportements que la technologie induit chez les clients/consommateurs. C’est la connaissance client. Attention, je ne parle pas de big data, de monceaux de données collectées tous azimuts sur le web dont des algorithmes magiques tireraient de grandes vérités sur chacun de vos clients. Je parle d'abord et en priorité de toutes ces données que votre entreprise possède, de celles que votre service client recueille à chaque fois qu'un client émet une demande. Cela commence par là, la connaissance client !

Et si vous ne voulez pas voir votre marque disparaître d’ici 2020, il est grand temps de vous doter d’une plateforme où cette connaissance sera centralisée, capitalisée et partageable par tous ceux qui dans votre organisation sont en relation avec vos clients. Je dis « grand temps », c’est parce que,  selon moi, ce n’est pas en 2020 que ça se passe ; c’est maintenant, en 2015 ! Alors pourquoi remettre à demain ce que vous pouvez faire aujourd’hui ?

Et si vous n’utilisez pas la connaissance client ?

Le deuxième raison pour laquelle j’ai eu envie de faire ce billet, c’est que Gene Alvarez a aussi alerté les entreprises sur leurs pratiques actuelles. Le message est, en gros, le suivant :

Tous vos clients savent que vous collectez des données sur eux ; ils l’acceptent de bonne grâce, à condition que vous vous en serviez pour leur offrir une expérience conforme à leurs attentes et à la promesse que vous leur faites.

Si vous n’utilisez pas ces précieuses données pour leur concocter une expérience client sur mesure :

1/ vous n’avez aucune chance d’enchanter vos clients – autant dire aucune chance qu’ils pensent et disent du bien de vous ; a fortiori aucune chance qu’ils vous (r)achètent quoi que ce soit…

2/ d’autres le feront à votre place et, au passage, vous vous serez ruiné en marketing et en production de contenu pendant des années, pour rien…

3/ osons l’écrire : « vous disparaîtrez », purement et simplement, faute de clients…

Sinistre perspective, n’est-ce pas ? Bon d’accord, vous ne disparaîtrez pas forcément du jour au lendemain et, franchement, je ne suis pas certain que ce soit plus réjouissant…

Si je devais faire un reproche à Gartner, en fait, ce serait de laisser entendre que vous avez jusqu’en 2020 pour éviter d’en arriver là… Quand on sait tout ce qu’implique une véritable approche centrée sur l’expérience client, tout ce qu’il faut changer dans l’entreprise pour passer de l’idée à sa concrétisation, je suis renforcé dans ma conviction que c’est au niveau du service client qu’il faut d’urgence commencer cette révolution. Pourquoi ? Parce que c’est là que vos clients ont la plus forte probabilité de s’apercevoir que – malgré les communications que vous leur envoyez, malgré toutes les données que vous avez sur eux – vous êtes incapable de les reconnaître…

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